文档介绍：:..伊利金典营销策划方案团队: 渴旺组员:华一糖汪哲哲李阳阳孔原醒口号:争霸荆楚,渴旺领航营销行业,我们最强2014年12月目录1、企业及产品背景 32、 SWOT分析 43、市场分析 64、消费者分析 85、竞争者分析 86、促销策略 107、活动方案 118、资金预算 12一、,拥有全国最大的优质奶源基地,保证了伊利的纯天然品质。经过十几年的发展,现已成为全国乳品行业龙头企业之一,国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业2—,是北京2008年奥运会唯一一家乳制品赞助商,也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。2009年5月25日,乂成功牵手2010年世博会,成为唯一一家为其提供乳制品的企业。面对全球经济一体化的挑战,提出“用全球的资源,做中国的市场”,全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提,平等信任”的企业文化,以不断创新、追求人类健康生活为己任,正向实现“打造中国伊利,实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。(-)金典纯牛奶,高品质牛奶的典范伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上,而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源,通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。金典牛奶诞生于2007年,自上市起,金典作为伊利最高端品牌代表,秉承伊利集团的品牌精神,致力于研究、开发安全可靠、高品质的营养乳品,为行业树立了追求自然健康生态的新标准,并成为典范。金典不仅提供自然健康的高品质产品,并倡导关爱、崇尚自然的生活方式。作为伊利液体奶的首个高端副品牌,致力于打造中国“最好的牛奶”,主要的单品有金典纯牛奶、金典低脂奶、金典双蛋白奶、金典有机奶。二、产品分析——SWOT分析1.、优势:(1)、金典奶是伊利研发的一款高端牛奶,,%;并且具有较高的营养价值和醇厚、润滑的口感。(2)、伊利建立了“57道珍选”程序,包含了牧场环境、奶牛培育、原奶精选、加工工艺等所有环节,确保产品安全的万无一失和杰出的品质。(3)在奶源方面,牧场要求远离工业污染,牧场周边空气清新,水源纯净,。不管是在牧草种植方面还是在饲养过程中都严格要求禁止使用任何化学药剂及转基因技术,保证奶牛产出纯天然优质原奶。(4)、在包装上,后期推岀的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒侧而,并全部采用可再生的材料。如此以严格标准生产出的金典完全做到了“极致天然,全程无污染”。(5)、产品定位突出自然、高贵的品牌价值——“天生尊贵,金典品味”促使高端人群很快接受这个产品,使之提高销售业绩。(6)、前不久在京召开的由北京仁慧特智业公司等单位主办的中国乳业高峰论坛上,不少与会代表都表达了相同的看法。宏观联合将表现在两个层面:一是入世后外资及国外品牌在进入中国市场时会同国内企业联合(如参股等)。二是各地的地方品牌之间的联合。2.、劣势:(1)、金典的上市要比特仑苏上市晚。所以金典的上市似乎显得有些仓促,甚至让人产生了市场跟风的负面联想。(2)、在广告宣传中没有做的那么彻底,所以顾客对他的认识程度还不高,没有那么大的知名度。(3)、金典在包装上也不够高端大气,与之本身高端产品有些不符。由于其价格比一般牛奶贵出一些,所以对其市场推广和市场占有率有一定的影响。使得部分消费者在价格上产生一些顾虑。3.、机会:(1)、卫生部会同多个部门的专家对添加了OMP的蒙牛特仑苏牛奶进行研讨后认为,这一产品没有健康危害,但OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料,蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了食品卫生法的有关规定。(2)、人们现在的生活条件越来越好,所以伊利可以借机研发新的产品,使金典更加完善,并扩大广告宣传力度,让顾客对伊利产生的负面联想抛之脑后。重新认识伊利,扩大知名度,从而稳定根基。对于牛奶的需求量也越来越大,这时的金典打入市场也正合事宜,对于其产品推广无疑是助了一把力;(3)、三鹿事件的发生,金典抓住这个机遇并作出正确的市场方案,这对于其來说便是机遇,否则便是威胁。4.、威胁:仃)、蒙牛公司第一个以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场,紧跟其后光明优贝也相继在北京、南京、武汉、广州、青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系,来应对伊利的“金典”牛奶,强占市场份额。(2)、正如上面所说,三鹿事件过后,人们对于牛奶质量问题的关心与日俱增,且国家也严格控制,所以在这关键时刻,三鹿的负面消息给伊利带来了不少负