文档介绍：浅谈我国渠道商发展现状及企业渠道战略模式
【摘要】随着商业资本的积累与壮大,产品的分销过程中位于终端的大型的连锁商业企业逐渐掌握了销售市场的主动权,这直接影响着整体的销售渠道的变更和发展。本文描述了我国渠道商发展现状的同时介绍了一些优秀的渠道战略模式。
【关键词】渠道模式分销独家代理复合渠道集成分销
我国正处于新一轮的营销渠道变革阶段,商业资本迅速崛起,中间贸易企业壮大,商业资本的积累与壮大,直接影响着整体的销售渠道的变革与发展。20世纪90年代以来,我国产品市场处于高速成长阶段,需求大于供给,企业一时无法完全满足市场对他们产品的需求。所以这时企业就大力扶持经销商,很多经销商借这个机会发展起来,迅速建立网络,大肆扩张。
连锁渠道迅速扩张。跨地域,甚至全国性的连锁商业企业凭借全国的网络和资本实力,对厂商分割的渠道模式提出挑战,并以其强大的谈判力逼压厂商。超级终端时代来临,市场主动权逐步转移到超级终端手中。大型连锁销售终端在全国,特别是在大中城市快速扩张,例如家电行业的零售寡头国美和苏宁。
由于连锁渠道的扩张和终端地位的提高,使得传统的批发商和零售商在萎缩。以家电销售网络为例,从上个世纪末以来,中国家电销售网络结构悄悄地发生了可以称之为“结构性”的变化。以国美、苏宁、三联为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起,其规模不断扩张。原有家电销售网络中传统百货店和中心城市小规模零售店的家电销售业务逐渐萎缩,赢利能力下降。
但是中国渠道终端的迅速发展也存在很大弊端。以零售业为例,我国大型零售商在迅速扩张时采取的竞争策略往往都是单一地通过刺激性促销来吸引消费者。
同时,由于销售渠道终端迅速发展,终端逐渐掌握了销售市场的主动权,也对生产商产生了极大的影响。1998年2月,济南七家大商场联合拒售长虹彩电。 2004年2月24日,成都国美主动降价导致格力空调停止供货,全国卖场清理格力。
在我国的渠道发展的过程中,还有一个极为重要的特点即电子商务的崛起。因特网的快速发展与普及,带来了信息的快速透明化,给建立在信息不对称基础上,而谋求高利的传统中间商带来了致命的打击。其对信息的垄断被打破,必然使利润下滑。整体中间商出现微利的特征。在怀念昔日的辉煌中,众多中间商将被淘汰出局。
面对我国销售渠道的变革与发展时,我国企业又是如何选择及使用渠道的呢?
在我国,多数制造商采取的仍是传统的销售渠道模式。其产品渠道结构是金字塔形,企业通过总代理(总经销商)→二级经销商→三级经销商→零售商→消费者,这样的层级结构,将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶(总经销商)进入流通渠道,“顺向流下”,分散到更广的基础层面上供应给消费者。制造商在组建自己的渠道体系时,传统的方法是沿渠道金字塔形“顺向”建设,他们首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商关系,然后筛选并组合下一级经销商来协调总经销商分销产品,最终将产品送到更多的目标消费者手里,即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。
但是企业要想在销售渠道变革的大环境中更好地生存和发展,就必须在渠道模式上有所创新。而在渠道模式创新上,我国有几家大型企业则取得了较好的成就,而他们所采取的几种渠道选择使用方式也逐渐引起了市场上其他企业的效仿。
一、商务通的小区域独家代理制