文档介绍：家居卖场营销策划入门指南(2015年修订版)前言家居大卖场是当今建材家具销售行业中主流的经营模式,尤其在中高端家居产品销售领域更是占主导地位。家居大卖场因其知名品牌集中、品类齐全、购物环境好、服务专业等特点较易赢得家居消费者的信任和青睐,因此家具大卖场的经营模式已为广大消费者所接受,也是家居零售行业发展的必然趋势。热门业态的发展必然会迎来蜂拥而至的行业竞争者,随着近年来城市规模的扩大和人民生活水平的提升,家居大卖场如雨后春笋般的兴起,市场竞争日趋白热化。家居大卖场之间的竞争已从媒介广告、品牌营销、商业促销延伸到渠道推广、终端销售、公关营销等领域;同时,入驻大卖场的各大品牌代理商也随之进入激励的同业竞争中。福州喜盈门作为榕城家居行业的资深龙头,通过近七年来的经营运作,已经形式了一套较为完善和成熟的营销体系。在此,本着让各级管理人员共同参与商场运营、提升职业素质、扩大个人知识面的原则,笔者以福州市场为例,总结了喜盈门历来的一些企划营销手法,结合本人的拙见,将家居卖场的企划营销思路进行分享和探讨,以抛砖引玉之用。第一部分品牌宣传一、品牌宣传的目的品牌宣传的目的是为了提升品牌的知名度和美誉度,在提升品牌知名度的基础上提升美誉度,继而增强顾客对品牌的忠诚度。品牌宣传的知名度提升的阶段分别是品牌识别、品牌回想和品牌铭记,提高品牌的知名度有广告宣传、公关活动、企业CIS等方式。二、广告宣传:广告分类及常见的形式广告宣传作为提升品牌知名度的最为常见的方式,其形式有多种多样。如电视 、广播电台、报纸、杂志、网络、室内pop广告、户外广告牌、楼宇广告、路标广告,公交车广告、电梯广告、草坪广告、海报、宣传单、横幅等等形式。(一)按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告“怎么说”的问题,包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要,可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类:1、理性诉求广告:广告通常采用摆事实、讲道理的方式,有理有据地使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。这类广告主要用于新产品、新卖场的前期推广,这类广告中更多采用统计数据、技术参数、行业分析、权威论证等方式来说服和打动受众人群。例如“***品牌,史上最薄的瓷砖”、“可以喝的涂料,***品牌安全涂料”、“可以保用60年的床垫”、“买建材家具花钱不后悔,选择喜盈门的8大理由”等广告。2、感性诉求广告:广告采用感性的表现形式,对受众诉之以情、动之以情,激发其对美好愿景的向往,带动受众的心灵共鸣,使受众对广告物产生好感并产生行动。这类广告中更多采用煽情的语气、动人的词语、丰富的感情色彩来打动受众。例如“一张好床让睡眠更健康,延长寿命20年”、“选择***品牌卫浴,把瀑布带回家”、“宇航员睡的床垫,你也可以拥有”、“给孩子一个快乐的童年,就选***品牌儿童家具“、“喜盈门500万先行赔付,让您购物无忧”等等广告。(二)按照广告媒介分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介,广告就具有不同的特点。因此,一般有以下七类广告:1、印刷媒介广告,也称为平面媒体广告。即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。2、电子媒介广告。如广播、电视、电影等以电子媒介为传播载体的广告。3、户外媒介广告。如以路牌(包括看板、T柱广告、楼顶LED等)、交通工具(车声、车顶等)、霓虹灯、空飘气球、飞艇、热气球等户外媒介所作的广告。4、直邮广告。又称为DM广告,通过邮寄途径将宣传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给受众,但目前也将通过人工面对面的发放广告宣传品统称为DM广告。5、销售现场广告。又称为售点广告或POP广告,就是在商场或展厅等场所,通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。例如商户举行的大堂秀、精品屋等。6、数字互联媒介广告,是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式,具有针对性、互动性强,传播范围广,反馈迅捷等特点,发展前景广阔。目前有网站广告、电子邮件广告、QQ广告、手机短信广告、微博广告、微信朋友圈等形式。(三)、按照广告目的分类制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的,才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介,可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。1、产品广告。又称商品广告,力求产生直接和即时的广告效果,为提高产品的市场占有率,最终实现企业的目标。目前商场内品牌商家的广告大部分都是此类广告。2、企业广告。又称企业形象广告,是以树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度为直接目的的广告。侧重于传播企业的理念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,