文档介绍：摘要:06--07 年手机市场竞争依然激烈。从各品牌策略、功能趋势、市场热点以及消费者需求来进行分析,则可以大致把握住
市场脉搏,一方面可以为公司的相关策略制定提供一定的参考依据,另一方面,也可使设计人员拓展视野,在进行产品设计时,
能拥有大局观和针对性更强。
关键词:手机产品策略功能趋势市场热点消费者需求
0、引言
06 年可以认为是手机市场的一个过渡年。手机多媒体化如火如荼,音乐手机、电影手机、高像素拍照手机、智能手机一浪接着一
浪的冲击着人们的感官。新兴市场潜力巨大,3G手机、电视手机正酝酿着巨大的市场机会。功能上的不断集成和完善促使手机取
代了更多的产品成为新一代的个人移动终端首选。
1、整体市场状况分析
国产品牌手机厂商在享受了 03、04 年阳光灿烂的日子后,又遭遇了 05 年的寒冬,整体和GSM市场份额从 05 年 4 月开始就一路
下滑(见图 1),从 05 年初的接近 50%的市场份额下降至 06 年 3 月的整体和GSM市场份额仅有 32%,如果国产手机实力没有较
大的改观,至 07 年初国产品牌市场份额将会降至 25%左右。
图 1、国产手机市场状况走势图
对于国产手机当前的市场弱势局面,可以归结为:国产手机企业过于追求眼前效益,产品的技术研发积累少,没有突出的差异化
创新产品,质量管理体系不够完善,产品规划能力弱,无法在准确时间点推出迎合消费需求的产品,市场策略单调,只是依靠价
格战赢得一部分价格敏感型用户。由于长期产品质量积弱,因而国产手机企业普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度。除了内在原因以为,
国外品牌加大低端市场力度以及水货手机带来的冲击使国产品牌份额受到了进一步挤压。
在今年的手机市场中,呈现出强者越强,弱者越弱的局面。诺基亚在第一季度以 %的市场份额独居鳌头,同时继续保持增长
态势,摩托罗拉中低端发力,拉近与诺基亚距离;联想在国产品牌里一枝独秀,市场份额继续保持攀升姿态,并且有直逼三星的
势头,见图 2。
图 2、06Q1 国内市场主要品牌销量份额变动图
图 3、
有专家预测,品牌两极分化差距在今年将进一步拉大。市场份额>5%的 7~8 家将能巩固自己的市场地位;市场份额<3%的有 40~50
家,其中大多数企业份额在 1%上下,而这些企业将面临出局的可能。市场份额在 3%~5%之间的企业今年将很少,见图 3。造成这
种两极分化的主要原因是,目前手机消费市场以替换类型为主导,消费者由于具备一定的经验而价值观更趋理性;同时行业进入
资金与技术主导阶段,品牌与研发成为企业核心竞争力,领先企业由于有人力资源优势,有科学的战略规划与规范的管理架构,
以及上下游资源整合能力强,抗风险能力强,从而进入良性循环。
见图 4,与手机市场规模不断扩大相反的是手机平均价格的不断走低,而价格的变化率也反映出手机行业正走向成熟。一个成熟
的市场比拼的是公司整体的综合实力和对待竞争的态度和信念,很多以前抱着捞一票,分一羹心态的企业已经逐渐淡出手机的竞
争舞台。
今年国内手机市场销量将达到 9434 万台,而到 2010 年将达到 12500 万台,未来几年受国内需求拉动,手机市场会保持持续增长
趋势,整体良性循环,产业将沿着健康稳定的道路前行,见图 5。
图 4、2001-2005 年手机平均价格走势及变化率
图 5、2006-2010 年我国手机销量预测及其增长率
2、品牌策略分析
因品牌涉及内容较为宽泛,所以本文重点围绕各品牌的产品策略来进行探讨。
、国际品牌 06 年产品策略分析
从最近几大主要国际品牌新近推出的产品及其表现来看,几大品牌都加强了低端的力度,如诺基亚的 1 系列和 2 系列,摩托罗拉
的 C1XX,索爱的 J 系列和 Z 系列等等,对产品线长度进行了拓展,今年国际品牌首次出现了上市 400 元左右的手机。在高端产
品线,各品牌纷纷祭起智能的大旗,经过 3 年的市场积累,智能手机终于开始逐步深入人心。而对于目前处于市场主力的音乐手
机和拍照手机,各家也是拼尽全力,尽显神通,见图 6。总体来看,摩托罗拉的产品策略较为成功,其低端 C 系列、超薄 L 系列
和 V3X 系列对销量贡献很大。而三星的策略则存在一定的风险性,过高的产品价格阻碍了其进一步扩大市场份额。诺基亚相对于
以往的稳健也变得积极,N 系列尽显其高端时尚的王者气势,1 系列在价位上也比以前更加具有亲和力。而索爱也是从来不会放
弃其时尚的理念,在其全系列里面无一不是体现时尚的,在索爱的产品线里面可以更清晰地看到消费电子的融合趋势和特征,其
几大系列的特征分别代表着索爱