文档介绍：前言
最佳九人策划小组受匹克企业的委托,进行“匹克”牌系列运动产品的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2009年5月开始,至2009年6月结束,历时一个月。现提供广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析·广告策略·广告计划·附录等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全按照此方案执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不再广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
目录
第一部分:市场分析 4
一、营销环境分析 4
1、宏观环境分析: 4
2、微观市场环境分析: 4
: 4
5
二、消费者分析 5
三、产品分析 8
1、产品特征分析(根据前期调查问卷得出) 8
3、产品的品牌形象分析: 9
4、产品定位分析: 10
5、产品分析总结: 10
四、竞争者分析 11
企业在竞争中的地位: 11
2、消费者认知: 11
: 12
: 12
五、企业和竞争对手的广告分析 12
竞争对手以往的广告活动概况: 13
2、竞争对手以往广告的目标市场策略: 13
3、竞争对手的产品定位策略: 13
4、竞争对手的广告诉求策略: 13
5、竞争对手的广告表现策略: 13
6、竞争对手的广告媒介策略: 13
7、广告效果: 14
1、广告活动: 14
2、匹克以往广告的目标市场策略: 15
3、匹克的产品定位策略: 15
4、匹克的广告诉求策略: 15
5、匹克的广告表现策略: 15
6、匹克的广告媒介策略: 16
7、广告效果: 16
六、调查分析结果总结: 16
第二部分:广告策略 17
广告目标 17
企业提出的目标: 17
根据市场情况可达到的目标: 17
本次广告活动的目标: 18
目标市场策略 18
企业原来的目标市场: 18
市场细分: 19
细分市场的评估: 19
企业的目标市场策略: 19
产品定位策略 20
1、 产品定位的前提: 20
2、 产品的优势和消费者的需求(按主次排序): 20
3、 定位机会点: 21
4、产品可以选择的定位: 21
广告诉求策略 22
广告诉求对象: 22
2、诉求重点: 22
3、诉求方法: 22
广告的表现策略 23
广告主题: 23
广告创意: 23
1、媒介策略 24
2、媒介选择的标准 25
3、所选媒介 25
4、广告发布时机: 25
5、广告发布频率 25
第三部分:广告计划 25
一、广告目标 26
二、广告时间 26
三、广告的目标市场 26
四、广告的诉求对象 26
五、广告诉求重点 26
六、广告表现 27
七、广告发布计划 28
1、广告发布媒介 28
八、其他活动计划 29
九、广告费用预算 30
十、广告活动实施时间表 30
第一部分:市场分析
一、营销环境分析
1、宏观环境分析:
①包头市消费态势:近年来,随着包头市居民消费理念的不断更新,消费层次的不断升级,城乡居民人均收入不断提高,居民的购买能力大大增强。据调查资料显示,包头总体消费态势是市场保持高位较快发展,增速逐年提高。
②运动用品行业的总体状况:就体育用品而言,包头市也汇集了如“富贵鸟”、“匹克”、“安踏”、“李宁”、“361°”、“鸿星尔克”、“耐克”、“阿迪达斯”等名扬海内外的运动品牌。
2、微观市场环境分析:
①.匹克采取代理制度,在全国各地都有分店,销售渠道非常广泛。包头的总店位于包百步行街处,分店位于青山,人流量大,地理位置好。
②.匹克的总店在福建泉州,生产商供应商在福建晋江。
:
据我们对包头运动品牌市场消费调查资料显示
在包头运动产品市场中,以下产品的市场占有率分别为:
品牌市场占有率图表
通过此组数据我们可以了解到,匹克,安踏,361°在满足消费者需要的能力上都是实力相当的,没有一个品牌在这块市场上具有绝对的优势。
②. 未来市场构成的变化趋势:
从数据可以看出,对于国内运动名牌而言,各种品牌相差不多,竞争相当激烈。
③.本品牌市场变化的可能:
在国内众运动运动品牌中,匹克被消费者喜欢的程度相对较高,这将是匹克的优势。
①.市场机会:整个市场将继续扩张,需求量将逐步提高。
②.市场威胁:由于这是一个比较可观的市场,而且正处于不段发展阶段,所以预计将有更多的品牌拥入市场。为了保证和提高匹克的市场份额,必须从各个方面进行努力。
二、消费者分析
消费者选择运动品牌消费品的一般观念: