文档介绍：润滑油营销策划方案一、市场背景分析市场环境分析据《2015年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称,全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势,美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态,发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响,市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和***的迅速增长,中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消费国,年消耗量近800万吨。中国润滑油市场开放较早,经过多年的市场竞争,以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额;以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约30%的市场份额,其它低端品牌总体占20%。不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额,润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化,本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。从中国润滑油市场5%---8%的年增长率来看,国内润滑油前景是相当可观的。国内润滑油市场概况据相关数据显示,2014年中国润滑油表观消费量达到了1500万吨,实际消费量在680-700万吨左右,2015年消费量在800万吨左右。估计2016年实际消费量在950万吨左右,至2020年将超过美国成为第一大润滑油消费国。车用油市场格局车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、变速箱油、制动液等。三、中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体市场份额大致为:中国石油、中国石化47%,国际品牌30%,民营17%,纯进口润滑油2%。国际品牌虽然只有约30%的市场份额,却赚取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场,国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。原因如下:1)因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家,又因为进口机械设备的OEM(OrignalEquipmentManufactuce)即原始设备制造商的推荐,所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2)工业设备用油,美孚、壳牌、BP等市场机会相差不大,他们往往对于每个细分市场,如,钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。3)国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外,还占有技术、人力等优势,一般采取的市场策略是,招聘高素质的人才,采取高定价、高促销手段。4)近些年,壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作,进而加强对销售渠道的掌控。当然,大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去,强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。中石油、中石化品牌描述1)中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力推广的“昆仑”进两年市场表现不佳。2)中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑”外,其它都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线,市场价位体系透明,区域保护不够,销售渠道单位毛利较低。正因为如此,给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额。3)中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络,另一部分最近形成的网络销售模式(占据京东,苏宁易购