文档介绍：第八章商品养护
学习情境八分销策略的制定
分销渠道策略是企业市场营销策略中的一个重要策略。因为企业生产出来的产品,只有通过一定的渠道,才能在适当的时间,适当的地点,以适当的价格卖给顾客,从而消除生产与消费的矛盾,实现企业既定的营销目标。因此,如何使商品的分销渠道畅通无阻,且能高效低耗的把产品运送到顾客手中,就成为企业开拓市场、扩大产品销售的关键。
项目三分销渠道的设计
项目四渠道成员的激励与管理
项目二分销渠道的设计
项目一产品分销渠道
项目五商品的实体分销
项目一产品分销渠道
知识、能力、素质目标
使学生深入理解产品分销渠道的概念、类型及功能作用,明确分销渠道策略是企业市场营销组合策略的重要内容。通过本项目的学习,要求学生能够根据市场营销环境、服务对象及商品自身的特点,在对竞争对手的分销渠道策略进行分析研究的基础上,为企业产品的推广销售选择适宜的、有竞争力的分销模式和营销网络。
教学方法
任务驱动法案例教学法分组讨论法
技能(知识)点
分销渠道的概念与特征分销渠道的功能作用直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道和窄渠道消费品的分销渠道模式生产资料的分销渠道模式
营销情景
在我国农村的不少地方,都有许多名优特色农产品,但农民就是无法进行规模化生产,其中一个主要原因就是产品生产出来后,因销售渠道不畅,产品买不出去,影响了农户扩大生产的积极性。周剑山大学毕业后回到了他的家乡甘肃省定西市陇西县,与他儿时的几个朋友一起创业。他立足当地马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜品质好、面积大,但销售渠道不畅、销路不好,农民单个销售,本地市场需求小、价格低、竞争激励,外地市场路途远、进不去的情况,一方面从银行贷款集资,与他人合作,投资修建了一个5000吨的恒温冷库,用来储藏农户交售的农产品,另一方面他深入东南沿海地区,考察市场,联系客商,建立分销渠道,给他们供货,在他的努力下甘肃定西的马铃薯、中药材、特色无公害蔬菜等开始销往全国各地,成了农民的摇钱树,种植规模越来越大,产品的市场销路也越来越畅。
根据营销情景中描述的事实,学生独立思考并回答:
1、农产品作为一种鲜活的商品,保质期较短,你认为应采用何种渠道模式比较适宜?
2、如果你是周剑山,你会怎样建立特色农产品的分销渠道?
渠道不顺的困境
引导案例
“黑米片”分销制胜
广东泰林食品有限公司是一家生产即冲即饮营养品——“黑米片”的企业,产品销往全国各地市场。在“黑米片”投入市场的初期,企业为提高分销效率,采用了双重销售体系:即在通过各地批发商销售的同时,还利用当地有实力的大零售商场进行双渠道批发。这确实使公司的市场份额有了较大幅度的提高。但经过一段时间的发展,这种模式的问题出现了。公司突然发现市场销售开始急剧下滑。经分析得知,产品在市场上有了一定的知名度,市场批零价格透明度增加后,这种双重销售体系的致命弱点也暴露了出来。
工作任务分析
商品从生产领域流向消费领域,都需要借助一定的分销渠道。分销渠道策略是市场营销组合策略的重要内容,分销模式的正确与否直接影响着企业产品在市场上的销售。很多时候不是企业生产销售的产品不好,而是企业没有找到合理的产品分销模式。正因如此,企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是协助企业的营销部门根据行业环境、营销对象以及产品特点,为企业推广销售的产品选择最佳的分销模式,以构筑竞争壁垒,促进产品销售。
【相关知识】
一、分销渠道的概念与特征
(一)分销渠道的概念
比较权威的定义是美国市场营销学专家菲利普·科特勒提出的。他指出:“市场营销渠道”与“分销渠道”是不同的,市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。
(二)分销渠道的特征
(1)分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体,一头连接生产者,一头连接消费者,它所组织的是从生产者到消费者之间完整的流通过程。
(2)分销渠道中制造商向消费者或用户转移商品或劳务,是以商品所有权的转移为前提的。
(3)分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。
(4)企业的分销渠道相对固定化。