文档介绍：时至今日,许多营销专家还说不清楚什么叫品牌,更说不清楚什么叫品牌定位,包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯(定位理论的创立者)等人,都在理论上存在混乱,往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新,但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清,基本的东西搞不清楚,品牌定位有误,对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。   第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义   对品牌下定义是营销学的一个大问题,许多年以来,东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下:   1,品牌是产品加营销包装;   2,品牌是概念;   3,品牌是符号体系;   4,品牌是服务加产品;   5,品牌等于卖高价;   6,品牌是消费关系;   7,品牌是感觉;   8,品牌是文化;   9,品牌是附加值;   10,品牌就是商誉。   以上十大品牌观,不是以偏概全,就是把品牌的结果和表现当作品牌本身;在理论上存在错误,在实践上造成品牌建设偏向或残缺,对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。   那么,什么是品牌呢?简单扼要地说,品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好,评价高,品牌价值就高,反之,则低。人和风景,艺术家,企业,产品,商标,等等,都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌,则指的是狭义的商业性品牌,即是公众对于某一特定商业人物,包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。   对应于以上十大错误理解,对品牌的正确理解如下:   1,品牌的构成要素包括产品和营销包装,但并不仅仅是产品和营销包装;关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可,并形成肯定性评价,品牌不是在企业手里,而是在消费者和公众心灵中,品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定,而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。   2,概念的确是品牌的一个重要组成部分,品牌概念是品牌文化的核心内容,但品牌概念需要有品牌的标识和传播行为等其他部分的全面配合,光有概念做不成品牌;   3,符号体系也只是品牌的一个组成部分,即品牌标识识别系统,是品牌的可见的载体部分,就是包括理念符号在内的符号体系也仍然不是品牌,品牌必须经过公众的感受和评价,以公众的认可为准;   4,服务已经包含进大产品的概念,服务和产品都只是品牌的一个基础的组成部分;提升服务水平有利于增加品牌价值,但品牌的构成包含更多部分;   5,品牌不等于卖高价,品牌也可以卖低价;价格只是产品的一个属性,而产品只是品牌的一个组成部分;   6,品牌既包含消费关系,也包含非消费关系,如许多人认可宝马车,但他自己并不实际购买或打算购买宝马;没有品牌的产品服务也存在消费关系,因此消费关系对于品牌定义毫无用处;   7,品牌不仅仅是感觉,更是多次感觉的最终综合结晶物;品牌不仅包含感性较多的感受的产物,而且包括理性较多的评价的产物;品牌不是过程,而是结果;   8,品牌应该有文化,但并不必须或自然而然地有文化,有的著名品牌如“张小泉”剪刀,我并没有听说他有什么文化;品牌文化是人为赋予培育的,或逐渐形成的,文化的形成是个漫长的过程;品牌文化只是品牌的理念部分,没有产品及其他部分支持,品牌建设