文档介绍：第二章企业战略策划学****目的与要求通过本章学****要熟悉制定企业总体战略的基本内容,掌握制定业务单位战略规划的主要步骤和方法,并能科学地为产品或品牌制定市场营销计划。1hh课程内容讲解第一节企业总体战略策划一、确定企业使命(一)企业使命的概念在企业的总体战略策划中,首先要规定企业的使命。企业使命是企业的总体方向,是企业面向市场开展经营和管理的宗旨和价值观念。确定了企业的使命,可以使企业上下有一个明确的方向,按照统一的目标和意愿行动,避免由于方向不清而出现企业员工精神涣散,力量分散,使企业难以形成发展合力的现象。2hh(二)确定企业使命的依据企业使命要依据企业的历史、股东和管理者的意图、环境因素、企业资源、企业相对优势等来确定。3hh二、划分业务单位一个标准的战略业务单位有三个特点:它是一个或一组相关的业务,可以单独地进行规划;有明确的竞争对手;有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩。4hh三、制定投资组合制定企业的投资组合计划可以采用波士顿咨询集团模型法。波士顿咨询集团模型采用了一个增长矩阵,它的纵向代表了业务单位的年市场增长率,高于10%的增长率是高市场增长率;矩阵横向代表的是该业务单位与最大竞争对手相比,所占有的相关市场份额,它表示的是企业在相关市场上的优势,大于1为高相对市场占有率。这样,就可以将业务单位划分为不同的类型,在矩阵中分为四个区域。5hh第一区域是问题类战略业务单位,这类业务单位的市场占率低而增长迅速。策略:或增长或放弃。第二区域是明星战略业务单位,是高增长率和高市场占有率的一类业务单位。策略:增长。第三区域是现金牛类战略业务单位。策略:保持。第四区域是瘦狗类战略业务单位,这旨市场占有率低,并且市场增长率也低的战略业务单位。策略:放弃。6hh四、策划新增业务企业的新增业务规划主要有三个方面:(一)密集式增长密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会。1、市场渗透。企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。2、市场开发。企业通过在新的区域或国外增加设立商业网点或利用新的销售渠道、加强广告宣传的方式,在新市场上扩大现有产品的销售。3、产品开发。企业向现有市场上提供新产品或改进的新产品。7hh(二)一体化增长一体化增长是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途,企业若在供产、产销等方面进行开拓,能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、增加盈利的目的。1、后向一体化。企业收购和兼并若干个上游企业,控制原材料或供货的渠道,实现供应与生产的一体化。2、前向一体化。企业收购和兼并若干个下游企业,控制分配系统和生产系统,实现产销的一体化。3、水平一体化。企业收购和兼并若干家同种类型的企业,从而扩大企业生产经营的规模,使企业的实力得以增强。8hh(三)多角化增长多角化增长是指企业尽量增加产品的种类和品种,跨行业生产和经营多种多样的产品和业务,扩大企业的生产和市场范围,以保证企业在竞争激烈的市场上,降低经营的风险,使企业得以持续发展。多角化的方式主要有三种:同心多角化、水平多角化和集团多角化。9hh1、同心多角化。企业利用原有的技术、经验发展新产品,增加产品的种类和品种才能够有同一个圆心扩大企业的业务经营范围,它有利于发挥企业的特长,风险性比较小。2、水平多角化。企业利用原有的市场,通过从不同角度开发新产品,达到扩大企业的业务领域,稳固占有市场的目的。3、集团多角化。一般是大的企业集团通过收购和兼并其他行业中的企业,将企业的业务领域广泛的扩展到其他行业中,以壮大企业的势力,提高企业抵御风险的能力。10hh