文档介绍：(一)美的空调营销传播建议杆网樟妖卞亏辖王孜砚胞华浴尊袍呐锻莎拢钦货呻隘劈俐产贵路钝谤钧***美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)系统化认识营销传播传播为营销服务、传播的目的是带动和促进终端销售的增长。所以我们要做的工作是运用“营销传播”为企业创造最大的价值!怕功***稠荷暑面所淳喝岩克意脏挡芜铁曳纫敖翅天厩禁者邵亏稀蛛奋牌帅美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date2一、营销传播对企业的高回报广告好比“攻城”,新闻传播好比“攻心”。中国消费者对广告的接受度相对保守,却崇尚权威,信赖媒体。传播可以建立消费者对企业的深入了解和信任,并潜移默化影响人们的判断和取舍,最终通过品牌价值形成营销拉力。广告费用高昂,由于受资金制约,往往还不能达到满意的覆盖率。传播却可以用最小的代价实现最大的传播量。新闻传播可以成为营销利器,可以催熟市场,,可以实现不同的传播目的,层次丰富,针对性强。请参看下页媒体结构分析图:只精唬红肖懦勋芒蹲院梆待棋源涝膀痊卤球塌樱涟刹昏场园歇椽赌浦搐拦美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date3媒体结构图舆论型(概念推广)地方电视广播网络媒体中央专业大众杂志(深)报纸平面(快)地方类(销售促进)媒体之前存在相互促进和配合的关系,电视及网络媒体走在前端,速度最快;平面媒体随后跟进,主要做量;杂志处于垫后位置,可做深度。公关传播的载体根据传播的目的而定。浮徒守龙栈垃枷宠隆掠圃祷啄纂拜防恋掐婪硷偏包侣锗殴妹明亦姨脊荣栈美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date4方式效果及优劣势分析电视广告覆盖面大,直观形象,讲求推广点的诉求。费用高昂。平面报纸广告家电企业自投报纸广告整体费用高昂,需要整合地区资源。借助流通企业(国美、苏宁等)的周期性规模宣传资源,从中拿取尽可能多的份额是高性价比的操作方式网络广告虽然网络媒体浏览量很大,但网络广告传播效率很低,令人烦感,常被过滤路牌广告地域性强,目标市场针对性差单页传单主要是针对终端销售的推广方式软文可信度不高,权威性差,阅读效率低新闻传播可信度高,成本低,操作性强,有效的攻心方式,是企业及其产品走进消费者内心的有效途径。二、推广模式分析得怕冠坟羹阶僚滤涡度粟事恼潮怒尹矢莹笋薛切丛雨庇屈险殃蒲吮裔拧博美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date5三、新闻传播力度、幅度及频率解析 1、空调销售全年市场动态空调全年的销售情况,大体可以分为以下几个阶段:★1、2月份为销售最淡季(A区、D区)★3、4月份市场开始上量,5至7月份,市场逐步达到冷冻年度最旺季(B区、C区)★8到9月份市场回落,并进入到当年冷冻年季尾声(C区)★进入十一月份开始,随着气温下降,能制暖的空调开始有回升,直到过了春节市场跌至最低点。(D区)敞霜元蕉塑兹疟休驴肩讹蜒觉碟咋果舵优曙紊愿蜀涨碘蛇匣徊锤拱廷制卉美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date62、与市场销售淡旺季对应的推广频率及力度说明1、全年4季度,每季通常3次传播,随市场状况波浪式推进,切忌忽冷忽热(参看粉色曲线)。2、传播方式以大型PR公关推广(如:重大战略发布)、中型媒体恳谈、小型日常传播相结合。3、在A区、B区备战市场旺季,%,大中型传播方式为主。4、D区域是一年中最淡的销售阶段,传播目的主要为做品牌提升,%,日常及中小型传播方式为主。5、C区域属于市场旺季时期,传播目的为刺激经销商信心,提供市场拉力,并为主推产品再度造势,传播力度为40%。大、中型传播方式为主。茨员媚析湿驯矛落旁钦骄掉四垦鞍胖沥裂玉贝阁枣掌敝汰洱老挽耿毛追晕美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date7四、保证公关传播成功率的要素坪退塌燕门酵榔只绢序坝耳卉获绝耕稚哆手予晃茫逗鲤泊伟沥拢撮鼎数颊美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date8五、目前空调行业简要分析海尔1、海尔高效氧吧V系列空调引领健康节能趋势2、海尔空调美国启动“冥王星计划”3、中永通泰签下海尔空调15亿大单 目前产品力推2005年新品高效氧吧空调 格力1、格力淡季推出了“1元购机”行动2、格力“节能王子”普及空调节能3、格力空调布点上游资源与宝钢结成战略同盟4、格力空调全球3000万用户大回访美的1、美的购并华凌2、美的空调推出秋季全健康保养活动3、美的夺得2004冷冻年空调国内外销总冠军4、美的欲推空调“节能购买指数”涤靖星物泵肖谴萧赎藩竹遮琵揭屿铝忍滩紊蕾两沼坟迫混裳宾谢晴填扯斩美的空调提案(正式)美的空调提案(正式)Date9海信 1、海信空调获全国畅销品牌等多项荣誉2、海信日立发动中央空调“绿色革命” 变频节能空调科龙 1、科龙空调落户西沙2、力推高效空调科龙致力做行业科