文档介绍：庄吉品牌营销建议书目录前言--------------------3整体营销形势(在定位报告中已详细描述,此处略)机会与问题分析------------4产品策略----------------5营销组织----------------6广告策略----------------7区域策略----------------11促销策略----------------13服务策略----------------171前言经过3个月来大量的市场调查和内部研究,我们对庄吉的整体情况有深入的了解,并在综合讨论的基础上,将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象,必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后,我们可以重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。围绕这一思想,结合庄吉现有情况,我们制定相应的品牌营销策略,对庄吉短中期的营销工作进行规划,其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。特别须指出的是:营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受,并成为品牌建设重要的基础理论之一,是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌,决不是成功的品牌。1机会与问题分析一、外部环境机会消费者对中高档服装的需求不断提高消费者对服装的知识不断丰富,对品牌的认同不断变化社会大量的剩余资金,便于寻找加盟商。问题现有的经销商对产品和营销工作投诉生产不能完成营销方面的要求改善的措施:推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名度。庄吉应增加其广告和促销费用,从而提高产品知名度和地区销量。庄吉应加大产品开发和设计的力度,提高其费用占销售额的比例。内在压力业务流程重组生产计划调整1产品策略产品开发增加产品开发的费用,更多的加入庄吉个性化的时尚因素,如:使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等,设计体现:极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。产品线:宽度:可以考虑增加附属品如毛衫、香水,表现时尚特色,但必须作好市场调查和定位,必须有自己的设计力量或模仿的能力,扩大利润点。深度:在西服生产上,建议增加2-3个偏低价位(1200-1400元)的西服款式,产品组合:需考虑综合整体风格的一致性,重新筛选附属品,将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜(如不绣钢的名片夹)生产配合建议:严格执行产销分野。按单生产,对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求(如断码),新产品生产要求,可采用OEM的方式。1营销组织营销人员合理配置配置不够合理,造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅,其中3名缺乏营销经验,市场一部3人负责40多家店,须立即解决。制定评定考核制度迅速制定营销人员的评定考核制度,完成岗位诉职的工作,重组工作流程。制作营销标准流程手册物流退货、换货等流程资金流程促销流程决策流程1广告策略广告诉求:引领时尚、追求自由和展示个性广告目标:近期目标:在消费者心中建立--知名度,完成预期的销售计划中期目标:建立品牌的喜好度、信任度长期目标:建立顾客的忠诚度,形成一定专有消费群广告风格:精致、高清晰度、有色、光形成的美感,显现出卓越不群的中国男性本色,塑造令人向往的生活方式。表现方式:抛弃平凡、日常生活的感受,造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。媒体选择:以电视为首选,目前城市拥有电视的普及率超过95%以上,同时电视广告片具有多媒体视觉冲击,最能表达庄吉时尚风格特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片,作为核心,长度应在15-45秒。电视台的选择首先考虑的因素是:收视率。可在参考官方和媒体选择的同时,亲身做简单消费者调查,如:街头访问。第二选择:以商务杂志和综艺类杂志,例如:《经理人》、《销售与市场》、《商业周刊/中文版》《新周刊》、《影视周刊》《时尚先生》《三联生活周刊》等。杂志的选择的标准是:1、发行量2、购买者类型。优点:杂志保有期限较久,广告延续效果较久,平面表现效果最好,能较好突出特色。3、户外广告:路牌、灯箱等为第三选择:户外广告大部分利用大建筑物的顶端或壁面,或利用主要道路旁边空地架设看版,此种广告作法优点在于作用持久。要求字体简单明了,图案简单鲜明。报纸目前一级城市家庭定报率已30%以上,因此阅报已成家庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整体风格的限制,报纸以配合促销为主,不作大量形象和产品广告。六、投放策略关键思考点:新店以利润中心为主,老店以建立形象基地为主。1、投放频率:针对不同的地区、消费特点以及发展程度,我们分为3种基本情况进行:新店开业做法:庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合,迅速建立品牌知名度,启动新兴的市场。开业一段时间,但一直销售不理想、当地知名度低的老店。做法:分析原因,