文档介绍：液晶电视市场调查分析
目录
1案例分析 - 1 -
“送水”方案 - 1 -
综合型案例:某无线电厂的兴衰 - 3 -
2 液晶电视制造业市场调查 - 5 -
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- 6 -
(SWOT分析) - 7 -
(特别是营销方面的问题) - 10 -
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3液晶电视商业策划——新产品上市促销方案 - 14 -
STP理论在产品研发环节的应用: - 14 -
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1案例分析
“送水”方案
“农夫山泉”的营销策划者为什么要采用“送水”的促销方法?
(1)从CS理念角度分析:CS(CustomerSatisfac tion)意为顾客满意度。CS经营战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客角度、用顾客的观点来分析消费者的需求。农夫山泉营销策划人认为仅靠花钱做大广告促动消费者自觉改变习惯、进而购买农夫山泉的做法肯定不是最好的办法。因此转而采取“主动送水上门”的策略。
(2)从消费者购买行为分析:心理因素——“意头”、尤其又是春节期间,没理由的东西送上门来谁也不要。所以,迎合广东人的消费心理,想到了“送水上门”变为“送水为财”。“送水”就是“送财’;“送水送财,好水旺财”的广告语于是脱口而出——这是进军广州家庭的理由!
(3)从广告信息决策的创意角度分析:大家认为:“送水送财,好水旺财”既切合当地文化又强调了水的品质,而且,广东有互派利是(已婚向未婚的送,成年的向未成年的送)的新春习俗,亦可被巧妙借用。
(4)从市场细分战略角度分析:农夫山泉在广东市场的竞争属于地方市场层:在饮用水市场上,广东的消费量居全国前列,这个市场是全国市场中不可缺少的一个组成部分,要想成为全国性品牌,谁都无法回避这个市场。但是,要进军广州又谈何容易!“怡宝”在这里已经经营了10年,地位可谓根深蒂固,还有“长寿村”等几个品牌也占有一定的市场份额。因此,作为一个新的市场挑战者要在地方市场上取胜就必须以该地方,即广东消费者为中心展开营销活动。“送水为财”由此而来。
“送水”方案的高明之处在哪?
(1)低成本促销方式——抽奖:印制 15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财”的利是封,内封4升瓶装水水票一张;
(2)消费者购买行为主要因素之一—家庭:中国人重视家庭地位,针对此,采取这样的方法:在学生放寒假前,向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封,由小学生们向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下,由小学生前往各大中型超市,完成一桩家务事
——领水;
(3)农夫山泉处于在广东处于市场挑战者的地位:通常,我们按市场占有率把市场分为四大市场角色:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。这四大市场角色形成了纷繁复杂的动态市场,为了争夺市场占有率,彼此之间展开了激烈争战。由于市场领导者在新市场新产品开发以及在价格等各方面占有巨大优势,所以要想一举拿下有点不现实。相对而言,市场追随者总有一些方面要超过市场领导者或与其持平,这时用比较广告就事半功倍了。既可以达到牵制市场领导者的目的,也可以扩大市场容量刺激消费者重复购买。因此,农夫山泉 集中7位数以上的广告火力,发起前所未有的强势宣传攻势。
(4)分销渠道设计:以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点,说服各大中型超市给予铺货,并占据重要位置进行堆头装饰;
通过“送水”的成功说明现代市场促销的实质是什么?
现代促销的实质是是企业运用各种沟通方式和手段,向消费者传递商品(或服务)与企业信息,实现双向沟通,是消费者对企业及其商品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动。通过“送水”我们看到:
沟通方式和手段:印制 15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财”的利是封,内封4升瓶装水水票一张;集中7位数以上的广告火力,发起前所未有的强势宣传攻势等
向消费者传递商品(或服务)与企业信息,实现双向沟通:“送水”就是“送财’;“送水送财,好水旺财”
是消费者对企业及其商品(或服务)产生兴趣、好感与信任,进而做出购买决策的活动:在一切准备妥当后,集中两三天全面领水,造成“农夫山泉漫羊城”之壮观场面。
综合型案例:某无线电厂的兴衰
从市场营销的角度看某无线电厂为什么会失败?
(1)在产品策略上不重视新产品的开发:
企