文档介绍：2011年全球通品牌 整合营销传播规划2011年4月目录目标群体洞察23品牌建设规划4营销传播规划5创意表现及物料竞争及品牌扫描16附:全球通俱乐部运营思路竞争及品牌扫描1品牌回顾:以“回馈和服务”为核心抓手稳定现网全球通客户,开展目标客户规模迁移2010年全球通品牌坚持以“积分”为核心驱动力,打造中高端客户保有体系。通过“回馈和服务”加强品牌建设的同时,开展系统的目标客户迁移工作,大力推进融合联盟商家为重点的积分回馈体系建设;通过信用开机、印象彩信、积分彩信、全球通账单等特色服务,强化品牌价值差异。价值体验回馈—聚焦积分发展联盟商家尝试特色营销深化服务产品做实积分商城业务推介体验2010年订单量、消费积分量,持续排名全国第一截止10月,接入商家85家,。开展世博门票、NBA门票兑换全年持续展开账单兑换创新品牌活动创新活动形式,开展烟斗、红酒主题品鉴会活动试点价值准备2010年上半年迁移工作系统准备完成前台—制定规范营销流程精准的解释口径规范的营销流程调整互斥业务和专项月租迁移规则聚焦推广渠道:外呼后台—搭建专属功能模块联调三大平台客户筛选资费预演BOSS支撑外呼坐席经分系统外呼平台BOSS系统建立自动客户信息界面和一键办理迁移流程目前净增27万,10月数据随后更新迁移稳定回馈+服务,进一步增强客户稳定性服务—显性服务专属服务粘性业务一卡双待号簿管家手机导航信息管家手机邮箱电子账单印象彩信信用开机担保购机精细管理凸显网龄价值凸显网龄价值账单优化贴近客户与积分兑换结合,积分兑换粘性业务以积分体验为核心,打造中高端客户保有体系竞争扫描:联通·沃全话费预存得Iphone4(不可机卡分离),两年内绑定中高端用户在网,同时造成更多的双卡用户,直接影响全球通中高端客户市场收入,造成转套餐或直接离网;零元购机、存1得2等大力度的促销政策,使我们的促销政策相形见绌;竞争扫描:电信·天翼相对移动88套餐、联通wo69元套餐而言,电信49元的3G套餐门槛更低的享有的“全国免接听”、“上网流量”的服务;积分商城礼品、活动形式相对移动、联通更灵活、更丰富;需要从产品、形象、商誉、消费者、渠道、视觉六个方面检验。 对品牌进行扫描把脉品牌状况。产品的表现能够支持品牌是否品牌形象够强且吸引人品牌是否被影响或被社会所认可消费者的品牌特权有多强是否品牌保持清晰的、持续的,并且具有差异化的呈现品牌的销售渠道作用有多强河南全球通品牌如何再创造下一个持续领先?品牌扫描形象Image十年来一成不变,稳定可靠,但有些老化多年以“尊崇”、“尊享”调性下阐释的“我能”精神,稍显僵硬,无法从客户价值角度出发,达成有效深入沟通识别VisualVI应用严格,缺乏变化成熟稳重,简约的颜色商誉Goodwill多年来影响力非凡已经成为成功的代名词VIP活动频繁而近年来有影响力的大事件较少,在公益成为社会主流声音的时候引领精英圈层的全球通却少有动作渠道Channel网点多,VIP台席建设良好,10086、10088、电子渠道等让渠道多样化发展产品Product事实上,量身定制的88套餐资费溢价逐年降低,从58-1688的资费区间跨度较大,适合多类人群数据业务支撑丰富,但人群的实际参与体验却成为沟通障碍。-服务延伸丰富,但标新立异却越来越少客户Consumer88套餐的推出让客户规模持续扩大存量客户规模庞大,但有不稳定趋势品牌形象制约品牌健康度,出现老化现象2004200520062007让心畅通我能人生我能时刻我能精神回顾“我能”轨迹,全球通成功地继承了中国移动的核心优势、也引领着时代的价值观与客户分享以品牌影响和价值观认同为核心引领的全球通品牌为什么会出现品牌形象上的隐忧?……客户对全球通的感知仍集中在网络好、值得信赖、国际化上,而在“帮我随时随地通过多种形式了解资讯”“提供丰富的业务服务”“物有所值的业务服务”等方面感知较弱,移动通信品牌的功能价值未能准确地被客户感知生活、事业双丰收,才是真正的成功成功,其实就是做好自己真正想做的事得到社会的认可是成功的重要标志现在的成功讲究团队合作我对我的成就寄以很大的期望事业成功是我的最大追求只要在过程中做到最好,结果反而不重要成功往往以牺牲个人时间、健康为代价金钱是衡量成功的最佳标准%对于成功价值观的看法资料来源:Ipsos对企业决策人员与采购人员价值观调研,2009。1数据信息取材于《中国移动全球通品牌传播策略与工作汇报》但伴随社会形态变化,中高圈层价值观也不断产生变化