文档介绍：“TOTO卫洗丽”广告策略三大失误肥皂大多数是方方正正的,在洗澡的时候容易滑落,舒服佳的设计人员进行了人性化的设计,将肥皂设计成“腰型”,便于握捏,并且不容易滑落。——人性化的设计或许仅仅是一个简单的动作,却会带给消费者舒服甚至是感恩的心情。非常可惜的是很多产品不够人性化,让人在使用或消费的时候产生不爽,这种不爽就导致了消费者不好的口碑效应。在人性化产品并不多见的今天,作为我这样挑剔的营销人来说,却认为TOTO的卫洗丽却是一款不可多得的人性化的产品。 TOTO卫洗丽到底是什么东东? 卫洗丽的同类产品在欧美、日本的城市家庭普及率达到30%以上,中国目前的普及率不到1%,具有非常大的市场前景。早在5年前,靠冰柜起家的浙江星星集团推出了当时国内第一个“便洁宝座便器”,其主要功能和现在的卫洗丽如出一辙,经过两年的市场运作,最终以失败而逐步退出市场。这些年美标、TOTO、和成、科勒也都有同类产品出售,但是由于说服教育消费者工作没有展开,其行业整体销量不大,TOTO的卫洗丽当时在上海一个月只卖100台左右,整个行业的同类产品都不景气。 TOTO卫洗丽到底是个什么东东,我相信大多数消费者虽然看到其广告(这段期间TOTO卫洗丽挟美女陈慧琳为代言人之势广告遍地开花。)却依然不知道该产品是个什么东东,这是由于TOTO卫洗丽在广告上一味诉求“今天你洗了吗?”,不仅没有交代该产品的主要功能,可能还误导了消费者。产品卖点没有体现,说服消费者的核心利益点没有抓住,导致大多数消费者不知道TOTO卫洗丽能够干什么? 笔者曾深度研究过类似产品,从最初的星星集团的便洁宝到和成的同类产品到现在的TOTO卫洗丽,跟踪该类产品长达4年时间。实际上,该产品是马桶上的一个附加产品,是一种微电脑控制,集暖臀、喷水、烘干、杀菌为一体的电器。能够有效降低所有人群的肛门疾病以及女性***的细菌感染机会。是一种舒适、卫生、人性化的现代产品。当女性朋友在嘘嘘之后,马桶自动喷出温水对关键部位进行冲洗,当男性朋友在便便之后,马桶自动喷出温水对肛门部位进行冲洗,如果是冬天,它还会吹初暖暖的风将屁股快速烘干。可有效保持关键部位的清洁,大大减***科疾病和肛肠类疾病的产生机会。当然,该产品不仅适合女性,对于“痔疮男”、“小龄童”、“老人家”都非常适用。 TOTO卫洗丽广告策略三大失误。 4年后的今天,或许TOTO认为该类产品在中国已经成熟,便重金邀约陈慧琳为代言人,将都市白领女性锁定为目标顾客,推出价格不菲的卫洗丽,笔者认为:TOTO此次进军“座便器”市场正是大势所趋,代言人选的非常好,目标人群的选择也恰到好处,该产品也正符合逐步富裕起来的老百姓的需求。但TOTO卫洗丽的广告策略存在明显的三大失误,如果还继续这样进行摸不着头脑的宣传,势必要葬送这个“朝阳”产品。失误一:产品卖点不清晰。不可否认,卫洗丽代表着先进的卫生文明方向,但中国的国情是:还有3亿五千万人没有经常刷牙的****惯!卫洗丽代表的观念相当超前,而中国人是世界上接受新事物最慢的国度。消费者的心理需求还没有苏醒,而唤醒消费者的心理需求是需要一个长期缓慢的过程。作为颠覆传统生活方式的新产品,卫洗丽仍然面临教育说服消费者的艰巨任务。在这个时候,卫洗丽向消费者传递的应该是卫洗丽具体功能的时候,这就好象海飞丝需要整天跟消费者诉求它是“去屑专家”一个道理,卫洗丽需要给消费者一