文档介绍：第九章品牌策略1本章内容第一节品牌概述第二节品牌定位第三节品牌设计第四节品牌策略组合第五节品牌保护与管理2第一节品牌概述3一、品牌的含义品牌是一种名称、专有名词、符号、标志或设计,或是它们的组合运用,其目的是用以辨别某个销售者或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。属性利益价值文化个性使用者4二、品牌的作用-1品牌对消费者的作用品牌便于消费者选择商品,降低购买成本品牌有助于消费者降低购买风险,维护自身权益品牌可以体现消费者的身份和价值品牌对生产者的作用品牌是企业极具价值的无形资产品牌有利于企业实行产品差异化和市场细分品牌有助于树立企业形象5品牌对经销商的作用品牌有利于经销商选择适销对路的产品品牌有助于经销商进行市场定位在经营生产者的品牌同时,经销商可以形成自己的品牌品牌对社会的作用品牌有利于促进产品质量的提高品牌有助于加强社会的创新精神品牌有利于维护社会的公平竞争二、品牌的作用-26三、品牌的负面效应过度品牌化造成了产品和市场的过度细分过度品牌化会导致企业的广告、包装等成本提高品牌会强化人们的等级观念7第二节品牌定位8一、品牌定位的含义营销大师艾•里斯和杰克•特劳特——“定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜”。品牌定位就是对品牌进行设计,从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动,或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。9二、品牌定位的策略利益定位策略竞争者定位策略领导者定位跟随者定位区别定位“性价比”定位策略文化定位策略概念定位策略USP定位策略消费者定位10