文档介绍：目录
前言 2
1 关于城市营销理论的讨论 2
城市营销的概念 2
城市营销的演变 3
城市营销发展的两个阶段 3
城市品牌 4
城市营销与企业营销的区别 4
营销的范围不同 4
产品分销的可达性不同 4
产品的所有权不同 5
营销主体的职能要求不同 5
2 我国城市营销的现状 5
城市营销在我国的兴起和发展 5
城市营销中存在的问题 6
城市营销的理论研究滞后 6
城市化率低,缺乏品牌形象 6
城市品牌缺乏特色 7
城市结构雷同 7
政府领导的不作为 7
城市营销的目标 7
3 城市品牌营销的基本模式 8
城市品牌营销的基本思路 8
城市品牌定位的原理 10
提高城市品牌竞争力主要步骤 11
4 马鞍山城市品牌营销定位分析 14
马鞍山城市概况 14
马鞍山城市品牌定位 14
城市规划 14
调查研究 14
定位分析 15
实施策略及推广 17
结语 20
致谢 21
参考文献 22
前言
全球化使城市之间在区域、国家乃至世界范围内的竞争越演越烈。面对挑战,政府采用各种政策和战略来增强城市的吸引力,力争成为区域市场网络或全球市场网络上的重要节点。世界范围内的城市营销和推介活动,越来越受到城市政府的重视。世界各国和地区都在积极参与全球化的进程,展示各个城市的独特优势,提高城市品味,使城市整体增值,从而吸引更多的城市消费者以推动城市的全面发展,使其在全球城市体系中扮演重要的角色。我国作为发展中国家,在经济全球化和加入WTO的背景下,当前城市发展面临着难得的机遇。江泽民同志在十六大报告中说:“纵观全局,二十一世纪头二十年,对我国来说,是一个必须紧紧抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。①:关注中国面临的紧要问题[M].北京:经济日报出版社,2003
”因此,我国城市要树立强烈的机遇意识,加紧城市营销理论的创新,并通过营销理论的应用,抓住难得的城市发展机遇。
1 关于城市营销理论的讨论
城市营销的概念
“地点营销”是现代营销之父菲利普•科特勒首创的理念,“地点营销”是指将(地区)场所视为一个市场导向的企业,将地区未来发展远景确定为一个吸引人的产品,借此强化地方经济基础,主动营销地区特色,更有效的满足与吸引既有的和潜在的目标市场(主要包括产业、投资者、定居人口、观光客与会议人士等)②凯文·[M] .北京:华夏出版社,2004
。由于“场所”实质是实施管理的地理空间,它可以是产业地域,也可以是省、市、县等各级行政地理单元,甚至可以是国家。所以“场所营销”是不同地理空间营销的共性概括,难以表现城市营销的特殊性。城市营销是地点营销的一种具体形式。
城市营销是指城市营销者在经济全球化的背景下从城市消费者的需求出发,通过分析城市在区域、国家、全球竞争中的优势和劣势来确定城市的目标市场,把城市整体作为产品对外推销以此吸引城市消费者并满足其需求的一系列活动的总和。从短期效用上说,成功的城市营销对刺激整个城市的旅游业与相关的服务业的增长有重要的作用。从长远来看,城市营销的理念不是简单的对外宣传或发布广告,更重要的是对城市的公共管理和服务不断的进行变革和提升,塑造城市的品牌影响力,对城市未来的发展具有不可估量的影响。在城市营销中,城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。
城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两条基本原则,以城市消费者的需求为出发点和中心,也就是利用市场营销的理念和方法管理城市。城市营销强调“需求导向”规划方式,即首要考虑的是实际与潜在消费者及目标消费群体的需求,且在物质规划之前先确定城市的价值观。在此基础上拟定城市的未来发展目标,确保目标符合所有消费者需求
③[J],2003
。
城市营销作为一个目标体系,是一种综合的社会管理活动。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动,实现城市营销的目的。其目的可以归纳为:城市与环境达到充分的协调,城市文化与城市功能达到充分的一致,城市对资源的整合利用率达到最高,城市营造和维护着一个有效率的市场,更多地获取有益的城市外部资源。
城市营销的演变
城市营销发展的两个阶段
随着城市营销实践的不断发展,城市营销理念也在不断的深化。它经历