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创意文化营销成核心竞争力
以下为演讲实录:
各位来宾大家下午好。
我大概讲一下我们的发展历程,我们从 1997 年开始上市的,我也是一个细分市
场,也是有一个发展的历程,到今天有 12 年了,我们有 110 家直营店。
下面我想着重介绍一下今天主题说到的谋变破局主题,我们的品牌理念有四个
点,第一个我们是小常规的,小众产品,我们在常规情况下运用大众化传播的理
念,在北京、深圳、上海的地铁里面有大量的投放广告,我们的一首歌曲在地铁
广告里面播放频率很高。这两个看起来是很矛盾的,刚才艾瑞营销的也是聚焦,
我们认为服装这个行业所关注的人群是包括一个家庭的父母亲、丈夫等等的。所
以说地铁文化是属于中国传统的声音文化和欧美时尚文化的结合,所以我们觉得
它应该是作为分众产品来考虑。我们会在一些消费者的分类上面做一些了解。所
以猫人说的娱乐化营销我们也是非常认同的。在这一点上,大家都是以不同的方
式在做,包括在整个行业里面,因为我们是一个非常细分的市场,用小S 来作为
代言人落差是比较大的,也有一定的新闻性。
在大众传播里面我们选择了非传统的媒体,不是说像电视台、平面媒体等等的,
我们选择的是地铁媒体。从奥运以后到世博,世博的主题是“城市,让生活更美
好”,这是一个城市化,大家可以看到旁边的环球金融中心、金茂大厦等等,在
情绪问题里面地铁文化带有很多的情绪文化,地下文化是很有承载性的,所以我
们在地铁里面做了很多的文化。
我们是孕妇的形象。
我们在金融危机下的机遇,金融危机跟,危是危机,机是机遇,在今年的北京服
装博览会上面,我们考虑到和一些大的企业都会收缩一些,大家都会考虑做的保
守一些,所以我们在这个时候就要快速出击,我们拿了当时最大的场子,所以拿
了第二位的展厅。我们请了小 S 到现场,做了现场秀,做了精致的空间,这个展
会在北京做了以后,有很多的八卦刊都认为我们是一个日本企业,因为做的比较
精致,包括文化。大家所看到的椭圆形的载体,所以我们在时装文化里面,包括
在品牌里面都运用了大量的这种标志。我们会把一些文化的东西,包括一些产品
展示,包括一些视听,我们把胎教的音乐放在那里,所以做了胎教音乐的集成,
我们做了很多法语、日语的一些歌曲,集成在一起,有很多年轻人很喜欢我们这
个曲子。小 S 是具有一些非常好的新闻点。
然后我们还有一个创意的文化营销,做了歌曲,包括把歌曲做成彩铃,希望像意
大利彩铃可能在电话里面长话短说,尽快结束电话,毕竟电话是有辐射性的,我
们用自己的方式做了一本书,这本书在短短的两个月里面卖了 2 万本,一般一本
书出来以后一年卖到八千本就不错了。所以我们书的外化,书做了很多的FLAS H,
还有一些漫画,该有的内容也都会有,包括孕妇的福利都会有,都会详细地来做,
这个卖的非常好,在新华书店,包括在网上面,都卖的非常好。这(幻灯片)是
我们的 FLASH。这是(幻灯片)书,包括漫画,还有彩色的醒目照片,这也是在
国内第一次,从国外买过来的照片。
我们的主题,公益化的形象,创新的模式、加上商业化的产品来运营,娱乐化的
传播,我们引用一些歌曲和 FLASH 来做一些传播,我们主要面对是 80 后的主力