文档介绍：主讲:蒋永茂品牌形象设计课程安排第一章品牌的概述第二章品牌形象与品牌识别第三章品牌定位第四章品牌设计第五章品牌视觉识别设计一、品牌的概念1、品牌的起源“品牌”(Brand)的称谓源自古代的斯堪的纳维亚语,其含义是烙印的意思。现代意义上的品牌源于19世纪的工业革命。品牌的出现是市场经济的产物,在市场竞争达到非同质竞争阶段时,品牌就成为一种产品文化的象征。第一章、品牌的概述2、品牌的发展①产品战略时代②推销战略时代③营销战略时代④品牌战略时代企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关,世界营销策略的演变经历了以下几个阶段:(1).产品战略时代(二战后至50年代)基于卖方的市场形成、以生产产品为中心,决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量,只要有产品就不愁卖不出去,企业经营的核心是集中力量进行生产,关心的问题是协调和管理生产过程,这是生产导向性时代的基本特征。(2).推销战略时代(50-60年代)市场的繁荣和发展,使企业间竞争加强,开始出现卖方市场向买方市场的转变,企业已不能只重视生产,而不重视推销,采用各种推销手段以扩大市场占有率,形成了现代企业营销理论的思想基础。(3).营销战略时代(60年代以后)以消费者的需求为基础,按其需求来生产产品,企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求,谁能优先把握市场需求并组织生产,谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理,企业变成了消费导向企业。(4)形象战略时代市场竞争日趋激烈,竞争的资源也发生了变化,企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动,形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。3、品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。二、品牌的内涵1、品牌内涵的演变①品牌形象论②品牌认知与体验理论