文档介绍：第五届市场营销策划大赛营销案例题目:统一方便面元旦促销方案参赛团队名称:天狼队第1页目录一、市场分析(一)企业简介(二)市场现状(三)主要竞争对手分析(四)营销外部环境分析(五)内部环境分析二、营销策略(一)营销目标/预期效果(二)目标市场描述(三)市场定位(四)4P策略三、行动策划案(一)活动目标(二)活动主题(三)活动时间(四)活动地点(五)活动形式(六)活动内容(七)广告策略(八)预算(九)结果预估第2页一、市场分析(一)企业简介1、企业的位置统一企业的总公司在台湾省台南县永康市,大陆的统一总部位于江苏昆山。2、企业的发展历史(1)1967年7月1日,统一企业正式成立于古都台南。(2)1992年1月13日,统一企业集团在中国大陆投资设立的第一个工厂﹣新疆统一企业食品有限公司正式成立。起步之初公司在大陆采用「T型」策略,以沿海经济特区和长江沿岸开发区为市场标的投资建厂。(3)1998年大陆营运总部在上海成立,统管公司大陆投资事业。为便于管理,整个中国市场划分为东北、华北、华东、华中、华西、华南、新疆七个区块。(4)2007年,为了满足消费者的购买需要,统一对业务进行优化,以省为单位精耕市场。(5)2008年起,统一将销售、生产及后勤支援分离,进一步朝专业分工发展。3、企业规模共拥有二十四家分子公司的统一集团,涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业,以形成横跨制造、服务二大产业的格局。现在,统一企业是一个国际性的企业,它的产品系列,从台湾扩展到全世界,在台湾、海峡两岸、亚洲,以至于全球,均担任领导者的角色。4、主要经营产品来一桶,小浣熊,好劲道,统一100,巧面馆,小当家,冰红茶,茶里王,番茄汁,矿泉水,统一绿茶,鲜橙多,雅哈咖啡,弗雷奶茶,冠军榜,摇摇乐等5、经营理念统一企业一直坚持着「三好一公道」、「诚实苦干」、「创新求进」的经营理念,服务社会大众。①三好一公道:即品质好、信用好、服务好、价钱公道。②诚实苦干:以诚对待客户、同业、上司和部属,对工作抱苦干实做的精神。③创新求进:以创新领先的思想做法,配合时代变迁需要,不断开发研究,自我提升,参与国际竞争。第3页6、经营目标掌握消费趋势,开发符合消费者与客户需求的商品和服务,赢得消费者的喜爱,得到合作伙伴,进一步和国际知名企业共同投资合作,以吸取国际化经营的观念与技术,使统一企业跨出本土企业领域,并迈向国际化。7、企业标志统一企业标志,由英文字“PRESIDENT”之前缀“P”演变而来,中文名字为“明日之翼”。“红色”代表热诚的服务、坚定的信心、赤诚的关注;“橘色”代表勇于创新、长于突破,及与食品联想的满足感、丰盛感;“铭黄”富有温馨、明快、愉悦的感情,代表该品牌的期望图案整体明朗愉悦的暖色系,象征健康快乐的未来与新鲜活力的期许。(二)市场现状在市场竞争方面,康师傅作为中国方便面的市场领导者在竞争中处于有利地位,并形成了以康师傅、华龙、统一以及白象等少数知名企业为主导的市场竞争格局。康师傅与统一在方便面中高端市场竞争激烈,而华龙则和白象在中端市场竞争激烈,方便面市场品牌集中度越来越高。作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争格局初步形成。非油炸面的成功上市及杂粮面的后续推出所形成的行业板块增容,将成为主要的发展趋势。(三)主要竞争对手分析1、康师傅“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础,并特别关注各地消费者不同口味变化及需求,以"康师傅"系列产品为首,现已经延伸多种系列产品来满足各类消费阶层的需求,康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率处于中国方便面生产厂商的龙头位置,已经成为最受消费大众喜第4页爱的方便食品。更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家,这些成绩的取得,“康师傅”一直以来对产品质量精益求精,对消费者真诚以待的结果。(1)优势:①实力雄厚;②市场感觉敏锐,信息反馈快速;③新产品研发,口味齐全,讲求创新;④大手笔广告推广、终端促销;⑤与经销商关系,星星密布的销售网络;⑥以优良的品质和成功的营销策划;⑦整合自我资源充分;⑧产品领先策略,市场定位准确;⑨消费者认知度高,品牌占有率高,具有明显的品牌优势。(2)劣势:①价格优势不明显,低端市场控制力不足;②产品的绿色环保理念不够明显,在这方面缺乏竞争力;③康师傅本身处于成熟期,很难再有在大发展。2、今麦郎今麦郎食品集团有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业,公司凭借一流的方便食品生产水平和“今麦郎”、“华龙”等知名品牌而享誉华夏。其制面、制粉规模跃居世界前列。公司旗下的今麦郎系列、东三福系列、小康家庭系列、六丁目系列均受到全国各地消费者的广泛好评,尤其是以今麦郎为代表的产品更是以“劲道爽滑,营养可口”的优势受到消费者的追捧。(1)优势:①原材料优势,河