文档介绍：第3章市场调查方法1§§§§§§§、文案调查的概念二、文案调查的方式和方法返回总目录三、文案调查的优缺点返回本章一、文案调查的概念返回总目录案例:日本人对大庆油田早有耳闻,直到1964年4月20日在《人民日报》上看到“大庆精神大庆人”的字句后,才判断大庆油田确有其事。但是,大庆究竟在什么位置,还没有确切材料。后来在1966第年7月的一期《中国画报》上看到一张照片,根据照片上人的服装衣着判定“大庆油田是在冬季为零下三十度的北满,大致在哈尔滨与齐齐哈尔之间。”之后,日本人坐火车时发现油罐车上有很厚一层土,从土的颜色和厚度证实了“大庆油田在北满”的论断。至于大庆的地点,根据1966年10期《人民中国》上关于王进喜的事迹中分析得到启发:“最早钻井是在安达东北的北安附近下手的,并且从钻进设备运输情况看,离火车站不会太远。”还有这样一段话:王进喜一到马家窑看到大片荒野说:“好大的油海!把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。”日本人从伪满旧地图上查到“马家窑是位于黑龙江海伦县东南的一个小村。一、文案调查的概念在北安铁路上一个小车站东边十多公里处”。终于大庆油田的准确地平位置搞清楚了。至于大庆油田的规模根据这样一段话作出判断:马家窑位于大庆油田的北端,即北起海伦的庆安,西南穿过哈尔滨与齐齐哈尔铁路的安达附近,包括公主峰西面的大赉,南北400公里的范围。估计从北满到松辽油田统称为“大庆”。炼油厂的规模,日本人在1966年第7期《中国画报》上发现一张炼油厂反应塔的照片,他们通过这张照片推算出大庆炼油厂的规模。推算方法也很简单,首先找到反应塔上的扶栏杆,扶手栏杆一般是一米多点,以扶手栏杆和反应塔的直径相比,得知反应塔内径是5米。因此日本人推断大庆炼油厂的加工能力为每日90万升,如以残留油为原油的30%计算,原油加工能力为每日300万升,一年以330天计算,年产量为10亿升。而中国当时在大庆已有820个井出油,年产是360万吨。一、文案调查的概念估计到1971年大庆油田的年产量将有1200万吨。根据油田出油能力与炼油厂规模,日本人推论:中国将在最近几年务必感到炼油设备不足,很有可能买日本的轻油裂解设备,而且设备规模和数量能满足每日炼油1000万升的需要。日本化工企业据此做好进军中国市场的准备。1、文案调查的定义:文案调查,是指通过搜集各种历史和现实的动态资料,从中摘取与调查有关的情报,在办公室内进行分析的调查方法,也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。文案信息依使用者的角度不同可以分为以下几类:按照市场信息负载形式分类,可分为文献性信息、物质性信息和思维性信息:一、文案调查的概念按照市场信息产生过程,可以分为原始信息和二手资料信息:按照信息的范围不同,可将调查信息划分为宏观信息和微观信息:按照信息的时间不同,可将调查信息划分为动态信息和静态信息:2、文案调查的功能一、文案调查的概念文案调查可以发现问题并为实地调查提供重要参考。根据调查的实践经验,文案调查常被作为调查的首选方式。几乎所有的调查都可始于收集现有资料,只有当现有资料不能为提供足够的证据时,才进行实地调查。经常用在四方面研究:市场供求趋势分析(动态资料)相关和回归分析(动态资料)市场覆盖率研究(大面积资料)市场占有率分析(大面积资料)文案调查可以为实地调查创造条件。如有必要进行实地调查,文案调查可为实地调查提供经验和大量背景资料。具体表现在:①初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等,并能提供实地调查无法或难以取得的各方面的宏观资料。②证实各种调查假设。③利用文案资料并经实地调查,可以推算所需掌握的数据。④利用文案调查资料,可以帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。一、文案调查的概念文案调查可用于经常性的调查。实地调查更费时费力,操作起来比较困难,而文案调查如果经调查人员精心策划,具有较强的机动灵活性,能随时根据需要,收集、整理和分析各种调查信息。文案调查不受时空限制。从时间上看,文案调查不仅可以掌握现实资料,还可获得实地查所无法取得的历史资料。从空间上看,文案调查既能对内部资料进行收集,还可掌握大量的有关外部环境方面的资料。尤其对因地域遥远,条件各异,采用实地调查需要更多的时间和经费不便的调查。一、文案调查的概念一、文案调查的概念3、文案调查资料来源内部资料的收集①业务资料,包括与调查对象活动有关的各种资料,如订货单、进货单、发货单等。②统计资料,主要包括各类统计报表,企业生产、销售、库存等各种数据资料。③财务资料,是由企业财务部门提供的各种财务、会计核算和分析资料,包括生产成本、销售成本、各种商品价格及经营利润等。④企业积累的其他资料,如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾