文档介绍：台网联动伊利QQ星打造品牌营销新趋势百度认证2014年核心代理商案例大赛目录CONTENTS项目背景4-6项目目标7-8项目创意洞察9-11项目策划12-15项目创新内容16项目执行17-21项目评估22-23结束语24项目背景BACKGROUND案例产生的背景伊利QQ星冠名《爸爸去哪儿》第二季,将《爸爸去哪儿》粉丝人群转化为QQ星品牌核心受众,获得最大的品牌收益1国内最火的家庭类娱乐节目2庞大的粉丝数量3年轻的主流消费人群《爸爸去哪儿》第二季伊利QQ星1提升品牌知名度2转化粉丝项目背景BACKGROUND市场环境娃哈哈和旺仔发展较早,具备一定的市场基础,但市场份额持续下降伊利QQ星和蒙牛未来星份额持续增长从百度指数来看,目前娃哈哈和旺仔均保持非常高的检索量伊利QQ星整体检索量较低,需持续提升*注:数据来源:2013年AC尼尔森数据报告*注:数据来源:百度指数大众版当前竞品份额逐步弱化的情况下,把握住现在的市场机遇获得儿童奶市场份额持续的增长是当下伊利QQ星最大的任务项目背景BACKGROUND广告主诉求背景利用《爸爸去哪儿》第二季的冠名权,配合栏目播放节奏,整合百度搜索引擎的优质资源,广泛覆盖消费人群,实现品牌强曝光,快速建立儿童奶产品中的品牌领头形象;经过不断的品牌宣传,在妈妈心中强化“伊利QQ星,儿童成长牛奶”的品牌概念,巩固儿童奶领导品牌的地位。广告主需求和对应营销目标梳理项目目标OBJECTIVE1借助热点栏目《爸爸去哪儿》第二季冠名及全球海选信息的爆炸式传播,提升品牌的关注度;2通过代言人粉丝的高关注,借助代言人的影响力提升品牌竞争力,扩张品牌消费群;3强势曝光,在受众人群心中抢占儿童奶第一品牌形象;4传递QQ星有助孩子成长的信息,借助代言人和热点节目的高关注度提升销量。分析项目目标OBJECTIVE营销目标分析和确立以主动搜索为前提,以核心关键词为切入点,第一时间呈现品牌信息,传播品牌概念粉丝代言人高关注,扩张品牌消费群,从对明星的关注转移到品牌关注购买大量爸爸去哪儿的词汇,全方面覆盖搜索人群,实现品牌信息强曝光。品牌传播强造势,提升品牌印象高度,从而提升销量。利用品牌专区和关键词竞价,借势《爸爸去哪儿》第二季明星资源,台网联动强曝光,提升品牌关注度&竞争力,促进销量目标项目创意洞察CONCEPTINSIGHT策略或创意所产生的背景消费者洞察潜在关注人群核心消费群目标消费群以4~9岁的孩子为目标消费群,以爸爸&妈妈为主要沟通目标孩子的健康成长是爸爸妈妈们最大的愿望,如何给孩子补充足够多的营养,使他们身体、智力全面发展是家长最关心的问题;4~9岁的儿童正处于身体、智力共同发育的时期,需要全面补充各种营养元素,所以他们的家人是主要的消费人群。《爸爸去哪儿》的粉丝,伊利品牌的关注人群,这群人为品牌的传播者,且在未来是转化为核心消费群的人,是品牌的潜在人群。策略或创意所产生的背景媒介洞察项目创意洞察CONCEPTINSIGHT*注:数据来源:、新闻、网页、图片、视频及百科的搜索应用中,月度用户覆盖量均远超于其他搜索类媒体,故建议选择百度此次活动合作平台策略或创意所产生的背景品牌市场机遇项目创意洞察CONCEPTINSIGHT1、签约代言人2、推出了林志颖与Kimi出演的贺岁广告3、全球海选话题火热蔓延4、屏幕上都是Kimi和Angela青梅竹马般的温馨成长画面第一时间抢占《爸爸去哪儿》人气星爸萌娃的代言,拿到了宣传的制高点,和《爸爸去哪儿》形成了品牌的最强关联*注:图片来源:伊利QQ星品牌专区