文档介绍：王老吉多加宝之争分析
审视加多宝思考王老吉
本文从历史、文化、经营、法理上,全面深入地剖析了这场王老吉品牌归属的争斗与过程。王老吉和加多宝之争是中国品牌营销史上,最具经典意义的案例之一。
八考王老吉审视加多宝
这是一场中国特色的品牌近身肉搏。两个企业在针锋相对中所经历血淋淋的搏斗:涉及额度大、时间跨度长、性质极为复杂,让中国的企业和消费者看到了品牌之争深刻的动因和力量。
触及这个论题,需要勇气也需要定力。为何?王老吉是一个大品牌,2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光,此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年,“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢,也是一个卓越的品牌推手,正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台,突破了地域的限制和药品的拘束而成为普及全国的品牌,因而,营销教学言及成功,王老吉和加多宝便是不可或缺的案例。然而,2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系,也令营销界直面***裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。
加多宝集团
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。
广药集团
广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营,超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。
公司背景
一考:王老吉前世今生,品牌基因何在?
“王老吉”究竟为何物?在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候,在老百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候,在经销商们不分青红皂白地将二者混为一谈的时候,似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上,而忽略了一个历史性的存在,那就是“王老吉”的本源。
如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌,那就大错特错了。关于它的界定,我们可以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在《国家珍贵非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因,“王老吉”作为具有百年史的中国老字号,更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。
这要追溯至180多年前:王老吉原名王泽邦,广东人,乳名阿吉,是一名草药医生,为研制药方不惜亲身试药,惠泽民众,被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉被视为凉茶始祖,有“药茶王”之称,凉茶的药方就是他潜心研制的结果。王老吉将凉茶免费给患病的百姓服用,药到病除,赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓,王泽邦开始专门煲凉茶售卖, “王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了名声。1828年,王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺,王老吉的百年品牌就此诞生,1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字,我们看到的不只是一个凉茶商标,还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中医践行医德的故事。
不过,由此谈开来去,“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性,它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”,这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍,渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上,直到近几年凉茶品牌崛起,企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。
此外,“王老吉”作为凉茶的代表,凝聚了鲜明的中医文化特色。与西药长于短期显效的功用不同,包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续,内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系,并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。
因此,从背后的历史文化渊源来看,“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌,更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。
二考:王老吉风雨百年,品牌归属何在?
“王老吉”品牌历经百年的发展,最终归属于谁?
王老吉凉茶商铺逐渐扩大经营并改名为王老吉药厂,20世纪50年代初由于政治原因,王老吉凉茶铺分成两支:一支完成社会主义公有化改造,发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司,生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆,王老吉的品牌归广药集团所有;在中国大陆以外的国家和地区,王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年,广药集团授权香港鸿道集团,在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家外资公司,经广药集团特许,在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌红罐装凉茶(食字号)。也正是在1995年,第一罐红色王老吉诞生。
20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡,也正是在这场公有化的改造中,“王老吉”品牌经历了“分裂”:大陆地区的“王老吉”通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变;而在强调“私有财产神圣不可侵犯”的大陆以外