文档介绍：2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU1第三章市场营销环境分析第一节市场营销观念的演变与发展一、市场营销环境的内涵和特征市场营销环境的含义市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合,它是影响企业生存和发展的各种外部条件。这些外部条件影响着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力,是企业营销活动的基础。2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU2第三章市场营销环境分析供应商→企业→营销中介商→顾客竞争者公众经济入口自然科技政法文化2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU3第三章市场营销环境分析直接营销环境市场营销环境间接营销环境2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU4第三章市场营销环境分析间接营销环境(宏观环境)直接营销环境(微观环境)企业营销活动营销环境对企业的作用2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU5第三章市场营销环境分析市场营销环境的特征客观性差异性相关性动态性2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU6第三章市场营销环境分析二、市场营销环境机会与威胁市场营销环境的存在和变化,基本上分为两大类:一类是市场机会;另一类是环境威胁。分析研究营销环境,目的在于抓住和利用市场机会,避免环境威胁。市场机会是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。环境威胁是指营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU7第三章市场营销环境分析1公开性2时效性3继发性4多样性5理论上的平等性和实践中的不平等性市场机会的特征:2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU8第三章市场营销环境分析三、市场营销环境的分析与评价营销环境分析和评价的方法企业对营销环境变化的对策对市场机会的决策对环境威胁的决策企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策:(1)反抗(2)减轻(3)转移2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU9第三章市场营销环境分析综合环境分析及企业市场营销对策理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低高小大机会水平综合环境分析矩阵2018/9/16CopyrightbyMaiYongManagementSchoolofYEU10第三章市场营销环境分析第二节微观环境分析微观环境企业市场营销渠道企业顾客竞争者公众宏观力量