文档介绍：深圳发展银行信用卡 2012年传播计划 ——广州和力广告传播有限公司2011年10月背景分析1策略导入及执行规划2评估体系33背景分析1首先,我们在这次方案将引入目前最新且在欧美最广泛运用的接触点传播理论聚焦有影响力的接触点,传递品牌经验。接触点影响力排行背景分析不同接触点类型传递的品牌经验不同,具体份额如下:大众媒体占44%,售点类接触点占25%,口碑和建议占21%,活动和赞助占8%,一对一接触点占2%。各接触点类型品牌经验份额背景分析接触点分析:大众媒体·电视:所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是最有效传递品牌经验的接触点。电视广告在各级城市都高于所有接触点平均影响力的30%以上。·明星代言:明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点,而1-2线城市对明星代言则持一种怀疑态度;·平面媒体:在所有64个传播接触点中,报纸和杂志广告向消费者传递品牌经验方面排名第11和12,金融类排第2和第4。在一线城市,消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高出30%;·户外接触点:不仅建立知名度,还能促进销售。一线城市消费者通过户外媒体所获得品牌经验。·网络接触点:一线城市消费者更多地使用网络来帮助他们进行产品选择,更热衷于浏览网络论坛,以获取其他消费者关于品牌和产品的使用意见背景分析一线城市消费者已经****惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见,而3-5线城市消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的品牌经验,如品牌组织的活动、网络论坛。品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。——获得大众的认可,社交媒体的影响力背景分析接触点分析:口碑和建议售点接触点向消费者传递了1/4的品牌经验。相对来说,售点接触点在3-5线城市中的作用更为突出。——寓教于乐、促进购买的传播平台背景分析接触点分析:售点接触点店内产品展示:在各级城市,店内产品展示所向消费者提供的品牌经验都仅次于电视广告,位居所有接触点第二位。销售人员:一线城市消费者较少受到销售人员推荐影响,3-5线城市消费者更依赖销售人员提供产品有关知识。品牌旗舰店:向消费者提供全方位的体验。品牌活动要因地制宜,量身定做:一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动。3-5线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与热情。·赞助和品牌关联密切的活动:一线城市消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。在2-5线城市中,本土品牌在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符:有两个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。一是消费者所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。——为品牌传播制造大影响背景分析各接触点分析:活动和赞助