文档介绍：产品定位分析
广告人员在掌握了产品所处的生命周期及分析了产品特征之后,就需要进行广告战略的第一个决策——产品定位。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念,李维氏令人想起“牛仔裤”一词,联邦快运是“一夜”,沃尔沃则是“安全”。
产品的定位有多种不同的方法,产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种方法进行定位,才有利于消费者心目当中造成心理区隔,占领一定的心理位置。
最初提出定位概念的美国广告专家艾·里斯和杰·特罗特指出,若想为一种产品定位,首先应该弄清楚以下问题:(1)该产品现在在消费者心目中拥有什么位置?(2)我们希望拥有什么位置?(3)如果想树立那个位置,我们必须胜过哪几个竞争对手?我们的营销费用足够吗?用来保持那个位置够吗?在分析这些问题以后就可以为产品定位。
产品定位的方法一般有:
●质量定位。突出表现产品的使用价值,突出产品的质量优势,即产品本质特征上的优势。产品质量主要包括产品的物理、化学、技术性能,使用期限、寿命长短等耐用性,使用安全、技术保障等可靠性和价格低廉、易于维修保养等经济性。如蒙罗计算机的广告词:“它们的寿命将和你的企业一样长。”即是采用质量定位法。
●价格定位。突出商品的价格特点,一般是就同类产品的平均价格水平而言。价格定位既可以突出产品的物美价廉,也可以采用声望价格,对名牌产品和高级消费品采用比平均水平高一档的价格方法。如阿尔法电脑公司的广告词:“除了价格,我们的电脑在各方面都是第一流的。”即是宣扬了其物美价廉的价格定位法。
●观念定位。突出该产品象征某类人物或事情,在消费者心目中树立某种观念。房地产广告当中经常使用这一定位策略,如“SOHO现代城”、“后现代城”、“世界观”等。
●特殊利益定位。突出该产品能超越同类产品而给消费者带来某种特殊利益或好处。特殊利益可以是实际上的,也可以是精神上的。如美国运通金卡的一则企业广告,标题为“成就的图腾”,画面是列出一件绣金的古代官员朝服,左下角配有一小段文案,称“古代服图徽所示之官品,惟少数学养精深者得以辨识。金织风所象征之威仪与成就,备受景仰,自是不言而喻”。
●追随定位。该定位也可以叫做比附定位,就是将该产品与某种知名度高的产品联系起来,利用竞争对手或同类产品的声誉引起消费者对于本产品的关注。比如艾维斯租车行的“我们是第二”,莎碧娜比利时航空公司的“比利时有五个阿姆斯特丹”,宁城老窖的“塞外茅台,宁城老窖”等。
产品定位有很多方法,宜根据实际情况或综合运用,或独创新法,使产品真正进入消费者的心田。现代社会当中,在定位的过程中往往还要付诸品牌形象,进行品牌形象定位,从而使产品具有长久的生命力。因为一个产品有其生命周期,一个品牌却可以在很长的时间里持久不衰。
案例:香港银行的不同定位
在香港,金融业之兴旺发达,用“银行多于米铺”这句话来形容毫不过分。在这一狭小的市场空间中,竞争达到白热化程度。然而各银行使出全身解数,仍
然走出了一条运用定位策略的细分市场之路,使香港的金融业呈现出一派百家争鸣、百花齐放的繁荣景象。
汇丰:定位于分行最多、实力最强、全港最大的银行。这是以自我为中心,实力展示式的诉求。20世纪90年代以来,为拉近与顾客的情感距离,它改变了定位策略。新的定位立足于“患难与共,伴同成长”,旨在与顾客建立同舟共济、共谋发展的亲密