文档介绍：一、2012年项目形象回顾:1、中航•云玺大宅创下了12周12亿的销售辉煌业绩,给云南市场树立了高端别墅的知名度。2、在去年的输出传递也仅是从资源配套上,却未能深入挖掘到将精神层面的优势区隔同类产品的竞争二、2013年项目形象目标:个性——云玺不同于竞品“土豪”的形象,它是一个有着云南乃至全国顶级别墅独特的高姿态形象圈层——逐步形成顶级圈层效应,聚集云南富豪阶层,代言整个云南片区乃至全国的豪宅形象标杆。大盘——以大活动、大手笔,甩开竞争对手资源配套的优势,“人生得意当凌云”的新形象,再次给到市场全新的高姿态。它的高端性并非仅仅体现在看得见的产品上,更多的是体现在她背后看不见的人居理念和人生境界上。线上——推广主题,活动,包装,物料,这四个方面各自都有完整的一套系统,同时又是一个复合的系统。打造全国顶级别墅豪宅标杆目标:做法:系统化三、2013年传播主线:无论是从产品,还是形象上杨丽萍与本案都具有着云南人稳健、灵性、执着的性格气质;因此,全年以杨丽萍形象为主,贯穿全年线上广告推广,结合营销节点信息释放,活动期间,更换活动宣传画面。气质相符杨丽萍VS云玺四、阶段广告语:回顾:在上次沟通中,确立了以“杨丽萍不同维度的人格特征与云玺精神相嫁接”为全年的核心诉求2013三个营销推广阶段第一阶段(4-6月):杨丽萍人格特征之骄傲第二阶段(7-9月):杨丽萍人格特征之绚烂第三阶段(10-12月):杨丽萍人格特征之责任第一阶段广告语:傲骨凌云前期基本确认了“傲骨凌云”的方向,后来创作过“一生傲骨待凌云”、“无傲骨,不凌云”等延展,但是力度始终不如这四个字。第二阶段广告语:生当如夏花无论是从季节、产品(大户)营销节点,还是产品对应的人生境界来讲,前期所提的“绚烂”一词,足以承载这一阶段的创作主题。取“生如夏花之绚烂”的人生态度,以委婉的方式呈现这一人生境界。