文档介绍：如何制定科学的营销战略
朱玉童 2003-5-23 06:31 阅[43]次
企业的营销战略问题,实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确认识,制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。
一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识,就不可能健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势,企业只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导,才能获得强大的生命力、竞争力,自发的盲目的营销活动只能是“打一枪,换个地方”式的草寇行为,会陷入“盲人骑瞎马,夜半临深池”的境地。所以,没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中。那么企业的营销战略该如何制定呢?

一、大环境影响企业
中国的企业要制定出科学的营销战略,必须要认清中国目前的经济特征及宏观形势,绝不能照搬国外及书本上的营销模式。
制定企业营销战略的首要问题,是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。所渭经济周期,是在商品经济国家的总体经济活动中,由低谷——复苏——扩张——高增——加落——衰退——低谷相联而成,并反复出现的一种波动。经济周期波动的内在机制在于社会总供给和社会总需求是否平衡。任何经济模式要谋求经济增长都必须改变原有生产要素的组合方式,因而必然会破环社会总供给与社会总需求之间原有的平衡,进而引起经济的周期性波动。在中国市场经济的今天,企业的一切营销活动是以市场为导向的,而社会总需求与社会总供给之间发生变动时,必然会反应到市场上,从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律,制定出来的营销战略就不可能有全局性,必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。那么,中国经济周期性波动的特征是什么呢?改革开放之前的中国经济周期波动,主要呈现出严重的政治干预,导致不规则的经济周期波动;实行改革开放以后,主要表现为适度快速和相对平稳。具体而言:
。增长的时间约为2年,调整的时间约为3年,与国民经济“五年计划”基本吻合。从1998年底到2000年初,中国经济应该是处在一个调整期。
。政府的宏观调控是中国经济运行的一个显著特征,并成为影响经济周期性波动的外在强制力量。
。中国经济周期的政治色彩非常浓厚,经济波动受政治因素的影响比较明显。改革开放以来,虽然逐步实行市场经济,但计划经济的传统仍然在国民经济中大量遗留。这也是“初级阶段”在经济上的一个客观制约性。因此,政治力量常常能够刺激经济增长。纵观中国二十年来历次党代会的当年和政府拱届的后一年,中国宏观经济一般都趋于高涨,这是“中国特色的政治经济学”的又一种重要特征。
作为企业,在制定整体营销战略时,如何把握和驾驭中国经济周期波动,兴利除弊,为企业创造更大的发展?有哪些原则和方法?经济周期性波动的过程,实际上是力量重新组合与财富重新分配的过程。经济周期波动创造了无限的商机,为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业,把握得当,低潮的时候别人大赔你小赔,高潮的时候别人小赚你大瘫,这样一来一往,差距自然就会拉大。由此可见,波动造成落差,落差造就机会,落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性,企业如