文档介绍：市场营销学武科大中南分校市场营销精品课程组第八章定价(price)策略王莉一、价格定义价格:是商品的货币价值的表现,,也是最敏感的因素,企业应慎重对待.(一)宏观五方面:1、市场需求及变化2、市场竞争状况3、政府干预程度4、商品的特点5、企业状况完全竞争纯粹垄断不完全竞争(常见)寡头竞争价格政策国家定价国家指导价市场调节价二、影响定价的主要因素(二)微观因素1、企业定价的目标1)利润目标思考:追求利润最大化是否就要定高价?日本企业信奉:企业定价不是要征服市场上的消费者,而是要征服竞争对手。松下营销课长:企业要生存发展,要获得丰厚的利润,)、巩固扩大市场分额Phlip:世界上没有不为降价而动心的顾客扩大市场分额可行办法有哪些?3)打击竞争对手价格是一个敏感因素,?4)保持价格稳定5)创汇续2、、竞争因素一般竞争下限取决于成本,最高上限取决于供求,、供求因素5、其他因素如政府调控制思考:农场主在什么情况下会倒掉牛奶而不外销?成本构成:1、38元/课共150课时 2、租金3000元/月三个月 3、软件15000元 4、电脑2600元/台 30台前期支付30%5、市场成本1000元/人,每班30人6、管理成本 500元/人,每班30人补充:这个行业的平均利润在50%:98年电脑平面设计培训定价案例:格兰仕的定价GLANZ进入微波炉行业,努力使得成本比对手低,97年买一赠二,买二赠三活动吸引很多人,价格下调40%.定价原因:当时竞争企业规模为125万和80万,它规模定为300万,:格兰仕成功的关键是什么?是否企业只要有实力,扩大规模就一定能成功?(一)成本导向定价法例:某零售店经营某种手表,进货成本为120元/只,加成率50%,则每只手表的零售价格=120(1+50%)=180元。说明:此定价法多用于零售业,一般加成在15-60%之间。三、定价的基本方法以竞争为中心,以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用四种方法1、随行就市:依据同行业平均价格水平定。(较稳妥)2、追随定价:参照同行业主导企业价格标准定价。3、盈亏平衡定价:保本4、招投标法:竞争激烈时用说明:盈亏平衡定价、招投标法多考虑自身企业利益(二)竞争导向定价法