文档介绍：品牌战略规划作业建议思源商贸西安麦道广告有限公司2001年4月2日一、品牌规划的提出二、思源商贸品牌规划作业内容三、合作模式与作业进度四、障碍与规避一、品牌规划的提出产品存在于超市中,而品牌根植于消费者心中;厂家和商家生产销售产品,而消费者购买品牌;产品可以被竞争对手复制,而品牌则独一无二;产品会很快过时,而品牌则没有时间限制。品牌规划的提出品牌规划的提出,概括起来,最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象,经营者需要品牌资产”。产品和产品的相似点越多,选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。品牌形象反映购买者的自我意象,消费者最终以品牌来决定购买。影响品牌形象的因素很多,包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债,它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。包括五个层面:品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外,也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌二、思源商贸品牌战略规划构成通行的品牌获得模式养鸡下蛋自己创建、拥有和经营品牌买鸡下蛋通过购买和兼并国内外知名品牌借鸡下蛋通过被授权经营国际国内知名品牌思源商贸的品牌战略规划将是养鸡下蛋和借鸡下蛋的结合,这增加了作业的的难度和复杂性,但基本可以围绕以下方面展开:例如:可口可乐、麦当劳、海尔、红塔山…例如:德国汉高vs活力28,联合利华vs中华牙膏…例如:西安中萃经营可口可乐,世纪金花代理国际名牌服饰…思源商贸品牌战略规划构成一、品牌现状对“思源商贸”品牌当前的市场现状、竞争现状、关系人群及其认知现状进行分析判断,界定品牌的问题点二、品牌目标:在更广阔的时间和空间范畴,界定品牌的一系列目标,如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构为实现品牌目标,制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵依附于品牌定位,界定品牌的内涵构成要素,提炼品牌的核心价值五、品牌识别明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,含基础部分和应用部分六、品牌传播以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播与沟通七、媒体投资和监控寻找最佳的信息沟通途径,实现投入和产出的最佳比八、品牌管理有了品牌立法后,