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摘要:消费者对品牌延伸与母品牌之间契合度的知觉既可能依据品牌层面信息,也可能依据品类层面信息。实验结果表明:独立我对高品牌、低品类契合度的品牌延伸评价更好,依存我对低品牌、高品类契合度的品牌延伸评价更好。研究还发现品牌的文化独特性对不同自我建构被试的品牌延伸评价的影响超越了不同类型的延伸契合度的影响,而品牌、品类层面信息对不同自我建构被试契合度知觉的诊断性差异是导致这些现象的主要原因。
关键词:自我建构;品牌延伸;契合度;诊断性;文化独特性

一、引言
在当今激烈的市场竞争中,成功的品牌延伸不仅能减少营销费用,还能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功率,从而减少引入新产品所带来的风险,加快企业成长和提高投资回报率[1]。基于此,企业越来越普遍地采用品牌延伸战略推出新产品。
然而,目前在品牌延伸研究领域一个还没有得到足够关注的现象是,一些在某些市场取得成功的品牌延伸却未必能在另外一些市场成功。例如维珍可乐进入英国市场几个月就占领了10%-15%的市场份额,但这种成功却未能在中国香港、日本、中国内地及其它地区得到复制;大众辉腾豪华汽车自2004年进入中国市场后,7年销量增长了26倍,增速远超,而同期辉腾在美国的销量却十分惨淡,并最终退出美国市场;宝马服饰虽然在欧美取得了不错的销售业绩,但在中
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跨文化心理学家常用自我建构反映个体在文化、民族、国家、地区、性别等因素上的差异[2]。本文将通过探究不同自我建构的消费者对品牌延伸契合度的知觉差异解释以上现象,从而为企业进行跨文化、跨国、跨地区的品牌延伸提供借鉴。
二、文献述评
(一)知觉契合度与品牌延伸评价
影响品牌延伸成功的一个重要因素是知觉契合度,即消费者对延伸产品与母品牌之间相似性的知觉。目前研究表明,如果进行品牌延伸的是消费者偏好的品牌,则知觉契合度越高,消费者的品牌延伸评价越好,品牌延伸越可能取得成功[3]。
目前研究者大多根据品牌联想的不同层面把知觉契合度分为品牌契合度和品类契合度。以非产品相关联想为基础形成的契合度被称为品牌契合度,指消费者对延伸品与母品牌之间在特定概念、利益或形象等品牌层面信息上的匹配程度的判断;而以产品相关联想为基础形成的契合度被称为品类契合度,指消费者对延伸产品与母品牌之间在品类层面信息上的相似性判断[4]。
到目前为止,多数品牌延伸研究仅把注意力放在品类契合度上,只有极少数研究注意到品牌契合度的影响。例如,Park和Milberg用品牌概念(功能性概念和尊贵性概念)区分不同的非产品相关的品牌联想,以此为基础首先指出了品牌契合度的重要性[5]。类似地,Bhat和Reddy用品牌形象(功能性形象和象征性形象)区分非产品相关的品牌联想[4]。显然,仅仅以品牌是否尊贵来界定品牌概念或品牌形象显得过于简单和宽泛,因此这些研究对品牌契合度的操纵也显得过于宽泛从而缺乏实际的管理意义。
(二)自我建构与文化差异
自我建构这一概念来源于心理学的图式学习理论,指的是“人们如何看待自我、他人以及自我与他人之间的关系”,自我建构可分为两种类型:在美国及西欧个人主义文化背景下,个体自我建构以“独立我”取向为主导,个体强调自我与他人的差异;而在亚洲、非洲、拉美及南欧地区的集体主义文化背景下,个体自我建构以“依存我”取向为主导,个体强调自我与他人的联系[2]。
后来研究发现,独立我和依存我虽然是两种相互独立的自我建构类型,但是在任何文化背景下,这两种自我建构都可能同时存在于同一个体。这说明独立我和依存我是自我建构的两个维度,而非同一维度上的两极[6]。但受所处环境主流文化的长期影响,每个个体通常都由某类自我建构所主导,表现出延续而稳定的自我取向。如在西方个人主义文化背景下,独立我维度占主导地位,个体心理与行为主要受独立我取向影响;而在东方集体主义文化背景下,依存我维度占主导地位,个体心理与行为主要受依存我取向影响[6]。
(三)文化差异背景下的品牌延伸评价研究
Sunde和Brodie重复了Aaker和Keller的经典品牌延伸研究,结果发现了两个研究结论之间存在较大差异,他们把这种差异部分归因为跨文化因素的作用[7]。其后,Bottomley和Holden再次尝试了跨文化因素的研究[8]。最近,Monga和John以不同文化背景下消费者思维方式的差异为出发点,认为笼统式思维方式的东方消费者比分析式思维方式的西方消费者具有更强的发现事物间关系的能力,因此对于同一品牌延伸,东方消费者比西方消费者的知觉契合度更高,品牌延伸评价也更好[9]。Ahluwalia也宣称(东方文化背景的)依存我具有所谓的“关系处理优势”,因而除非认知动机