文档介绍：语用预设的构式研究编者按:认知语言学发展至今,实现国外理论的本土化和建构具有中国自己“知识产权”的认知语言学体系,成为我国学者的首要任务。于是,本刊认为,跨学科整合、语言现象的多维度探索和国外理论的进一步理解、诠释是行之有效的三条途径。提要:一个好的广告语一方面可以反映各自楼盘的特点,让客户了解楼盘;另一方面能让客户看一眼就记住该楼盘,从而达到宣传推广楼盘的目的。因此开发商为了推出自己的广告语,绞尽脑汁、费尽心思。楼盘广告中的语用预设目的相同,表现手段多种多样。本文从语用预设原型结构的认知心理出发,以认知语言学的构式理论为基础,对汉语楼盘广告中的语用预设进行认知分析,从认知角度分析楼盘广告可以帮助我们更好地理解广告语的预设机制。关键词:楼盘广告;预设;认知;构式;原型 AConstructionalApproachtoPragmaticPresuppositions —TakeChineseRealEstateAdvertisementsasExamples WEiZai-jiang (Xi’anInternationalStudiesUniversity,Xi’an10061,China) Agoodadvertisementcanreflectthefeaturesoftherealestate,ontheonehand,itcanleadthecustomerstoknowaboutthehousebuilding,ontheotherhand,itcanattractthecustomers’,,basedontheprototypetheoryandconstructiongrammarofcognitivelinguistics,analyzesthepragmaticpresuppositionsoftherealestateadvertisementsinChinese,aimingtoprovideanewperspectivefortheunderstandingofthepragmaticpresuppositions. Keywords:realestateadvertisements;presupposition;cognition;construction;prototype 1引言预设是语用学中的一个传统而经典的问题,预设研究必须有新视角、新理论方法,才能有新发展、新突破。构式语法可以为语用预设研究提供新的理论基础。近年来,随着房地产市场的升温,楼盘广告备受人们关注。一个好的广告语一方面可以反映各自楼盘的特点,让客户了解楼盘;另一方面能让客户看一眼就记住该楼盘,从而达到宣传推广楼盘的目的。不容否认,有些楼盘广告很有创意,也很符合语言文字规范。但是,相当多的楼盘广告引起社会各界的反对,有的广告在用词用语方面过于讲究,不够实事求是;有的用语低俗,甚至伤害人们的感情。有人认为楼盘广告中某些词汇是对语义的反叛和对语法的***。本文从语用预设原型结构的认知心理出发,以认知语言学构式理论为基础,对汉语楼盘广告中的语用预设进行认知分析,从认知角度分析楼盘广告可以帮助我们更好理解广告语的预设机制。我们的语料全部来自互联网,本文无意考证这些楼盘广告的真实性、时间性,删掉一些说明性文字,但广告语言保持原样,重点研究楼盘广告的语言结构和意义。汉语楼盘广告预设的构式类别当今社会,广告充斥社会各个角落。罗培尔•凯兰曾说,“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。在我们国家,随着房地产的升温,楼盘广告成了我们生活中一道靓丽的风景,楼盘广告语言独具特色,将广告语言的AIDA功能表现得淋漓尽致。李慧、曾智在《试析楼盘广告语对语言得体性原则的偏离》一文中认为在当下社会话语系统背景下,楼盘广告语言对语义的反叛、对语法的***以及对日常生活语言审美的遮蔽,这些不规范现象已经成为一个普遍文化模式。具体说来,楼盘广告语言关注的热点是:1)产品层面,即产品有哪些优点、特点;2)消费者层面,即消费者在消费这类产品时,有哪些尚未满足的需求;3)市场层面,即竞争环境层面。市场有哪些空白点,竞争对手在做什么说什么。构式语法近年来在学界影响大,这方面的成果很多。下面,从构式语法理论出发,分析汉语楼盘广告预设的