文档介绍：第五章商品规划
1 商品经营范围确定
2 商品结构优化
3 品类管理和单品管理
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第一节商品经营范围确定
一、商品分类
美国全国零售会(NRF)的分类方案
商品组(merchandise group)
服装、家电、食品、日用品、体育用品、化妆品等
商品部
按细分的消费市场再分类,如童装、男装、女装
商品类别(品类)
按用途和顾客再分类,如男童装、女童装、婴儿服
同类商品(classification)
可以相互替代的商品,如男童装的外衣、风衣、泳衣
存货单位(stock keeping unit, SKU)
存货控制的最小单位(单品),按尺寸、价格、规格、式样区分
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日本零售业的分类法
按商品概念来分类
食相关商品
生鲜:果菜、水产、畜产
加工食品:各类加工品
一般食品:糖果饼干
居住相关商品
家庭杂货:日用、家庭用、化妆、医药、生活文化品
居住文化:家具、寝具、电器相关
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二、商品政策
(一)单一商品政策
专卖店、快餐店、加油站、自动售货机
大量需求、高信誉、高知名度、专利、垄断
(二)市场细分化商品政策
(三)丰满商品政策
名牌商品、诱饵商品、试销商品
(四)齐全商品政策
一站式购物,超大型百货、购物中心、综合超市
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三、商品结构策略
广度:经营商品系列的数量
深度:商品品种数量
(一)广而深
大型综合商场
(二)广而浅
廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市
(三)窄而深
专业店、专卖店
(四)窄而浅
小型商店、便利店、自动售货机、登门推销
关键因素:时间和地点
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四、确定商品经营范围应考虑的因素
(一)商店业态特征及其规模
业态、规模、顾客范围、档次
(二)商店目标市场
(三)商品生命周期
导入-成长-成熟-衰退
目标市场、商品种类、分销强度、定价、促销
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处于不同生命周期阶段的商品营销特征
战略变量
生命周期的阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
目标市场
高收入革新者
中等收入的适应者
大众市场
低收入滞后者
商品种类
一种基本的供给
有些种类
更多的种类
更少的种类
分销强度
有限或广泛的
更多的零售商
更多的零售商
更少的零售商
商品定价
渗透价或撇脂价
广泛定价
低价位
低价位
商品促销
通知式促销
说服式促销
竞争式促销
有限促销
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(四)竞争对手情况
经营特点不宜完全一致
(五)商品相关性
小食品+玩具,女装+化妆品
替代品、互补品、连带商品
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第二节、商品结构优化
一、商品结构调整依据
企业过去销售记录(信息系统)
1、商品销售排行榜
但要注意:新上柜的有熟悉阶段、生活必需品(针线等)不是为了赢利、陈列不当可能导致滞销。这些不要撤架处理。
2、商品贡献率(利润率)
3、损耗排行榜—对于损耗大的商品一般是少订货,同时应由供货商承担一定的合理损耗。
如鲜奶,少订货、供货商分担、注意包装
周转率
注意:节假日等特殊时段
有些商店给采购员规定硬性指标保证商品更新率
5%最好,控制在<10%以下,不宜频繁调整,新商品注意定位
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二、新商品引入
新商品指商店未销售过的商品
(一)编制年度新产品引进计划
新分类、商品组合、利益标准、季节性、自行开发商品
(二)新产品选择(下详)
(三)新品试销
(四)通知门店做好准备
前置时间,要求门店限期做好新品引进各项作业
(五)新产品控制
一般销售额达到平均额方可转为正常经营商品
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