文档介绍：本章学****的主要内容:
一、营销环境的概念
二、微观营销环境因素
三、宏观营销环境因素
四、SWOT分析
唯一不变的是变化
——佚名
第三章:环境分析
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章前材料
SWOT分析是把企业内外环境所形成的机会(OPPORTUNITIES)、威胁(THREATS)、优势(STRENGTHS)、劣势(WEAKNESSES)四个方面的情况,进行结构化分析,目的是确认组织的当前战略与其特定的优势和劣势之间的相关程度,以及组织处理和应付环境变化的能力,以寻找适合本企业实际情况的经营战略。
下面用SWOT工具对乐百氏的资源和竞争能力进行具体分析:
综合上面两部分对乐百事桶装水公司内外部的条件的分析,我们得出乐百事桶装水公司的SWOT情况如下:
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桶装水公司的SWOT分析:
优势(S)
劣势(W)
全国性强势品牌。
特许经营店的优势。
管理优势。
营销的创新
专业的销售服务
过硬的产品质量
A、进入关键城市的时间迟。
6个市场的销售未进入前3名。
在抢夺竞争者客户时,遇到换桶的困惑。
产品的价格偏高。
集团用户不确定性
营销忠诚度不高。
威胁(T)
机会(O)
进入市场行动缓慢,给地方品牌以发展的机会。
娃哈哈、可口可乐、雀巢等大品牌的进入会降低毛利。
竞争者向经营网络和客户资源发展的机会。
消费者对价格的态度
替代品
总体市场份额增长
迅速发展会形成强大的竞争优势。
有借助桶装水分销系统、销售集团其它产品的能力。
达能集团对中国区水企业进行资源重组。
市场集中度提高
国家对桶装水行业的规范
城乡差距进一步缩小
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业务战略: 使命——环境分析——目标——基本战略——战略规划
SWOT分析
营销战略
市场分析
营销组合
策略规划
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概念:
营销环境(Marketing Environment)指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。
概念与意义
意义:
通过营销环境的分析,使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁,洞察自身的优势与劣势以提高企业对环境的适应性。
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企业
营销
高层管理
融资
研发
采购
制造
财会
内部环境
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对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
微观营销环境
供应商
企
业
竞争者
批发商
零售商
顾客
微观营销环境构成
直接
公众
公众
公众
公众
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是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。
微观营销环境
供应商
主要影响是:
①、供应的方式;④、履约的程度
②、供应的数量;⑤、所供应物资的质量、
③、供应的时间,⑥、供应价格和价格变动方式
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营销中介机构主要包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。
营销中介组织
是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。
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营销中介组织——为什么会使用中间商 营销活动中需要创造6种效用
即将某种物质原来存在的、
对人无用的形态转换成了
对人有用的形态。
①形式效用 (Form Utility)
在形式效用的基础上, 还必须将产品送到消费者 所在的地
②地点效用 (Place Utility)
顾客是在他们认为合适的 时间才购买产品的, 因此需要创造
③时间效用 (Time Utility);
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