文档介绍：第七章目标市场营销战略
主讲:高向丽
xiangligao@
第三节市场定位
第一节市场细分
第二节目标市场选择
本章内容
案例: A洗发水贴近沙宣打市场
A品牌始创于澳洲,九十年代初进入中国香港市场,其护发产品一分钟焗油及沐浴露,连续多年在香港市场销售第一,这种霸主地位至今难以撼动。
在广东市场,A也是靠这两个品类包打天下,销售渠道不仅在中小卖场,而且与沃尔玛、百佳、屈臣氏等国际连锁保持着密切的合作,十多年来创下了不俗的销售业绩。
A集团拥有雄厚的实力,多年的市场经验,一直为多个国家的知名品牌贴牌生产日化产品,在美发产品方面有较强的技术优势,因此公司计划进入洗发水市场。
A的渠道以现代的重点商超连锁为主,新品必须借用现有的销售渠道,这是早就定下的基调。因此,新品定位只能在这些渠道里找机会。
但现实的情况是,在现代连锁的重点商超渠道,洗发水市场基本被宝洁、联合利华等少数跨国企业垄断,全是高手过招。仅宝洁旗下的品牌就有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐,这些品牌知名度高,品牌号召力强,不同品牌还从价格、功用、概念等方面进行了充分细分。
更可怕的是,这些细分品牌不仅细分了消费人群,而且在其品牌之内再细分。比如,飘柔细分出鲜果系列、植物系列,其中又有修护、去屑、清爽等功用细分;而以“去屑”功用定位的海飞丝品牌之下,又细分出丝质顺滑、海洋活力、芦荟敏感头皮等。宝洁通过这种细分再细分,你中有我,我中有你,仿佛织了一张网,几乎网住了所有消费者。新品想挤进市场站稳脚跟太难了。
而且,这个渠道的消费者文化层次相对较高,消费相对理性,对品牌的忠诚度比较高,通常不会随便选用新品,因此新品成功率非常低。仅宝洁的洗发水产品就足以让你夭折。
怎么定位,新品才能在众多竞品中突出重围呢?
A决策层在方向上具有共识:必须有所为有所不为——做小众市场,针对中高端客户,以女性为主。
一番市场调查后,A公司发现美发廊里的专业线产品常常让女人们钟情不已。许多消费者常常在专业美发廊里买包装新奇的专业线洗发水,这类专业洗发水,一般只能在专业美发廊买到,而平常购物的超市里,则很难找到这类产品。市场调查的结果,让A品牌洗发水做出了选择:定位专业线,让消费者把专业护理带回家。
其实,当A洗发水锁定专业线洗发水思路的时候,放眼整个零售商超卖场,已经找不出几个竞争对手,沾边的也就是宝洁的“沙宣”品牌。定位于此,A洗发水就已经从数以百计的大众洗发水品牌里突围了。

明确了“假想敌”,就有了清晰的目标,接下来要做的,就是以产品定位为基础,围绕目标对手,设计差异,突出优势。
首当其冲的就是名字。
看看沙宣是怎么起名字的。沙宣的名字是:表达产品功能的关键字眼+洗发露。比如深层水养洗发露。这招很厉害,让顾客一下子就能被产品功能所吸引。但招数管用便会立即成为行业通用,几乎所有的洗发露都有这么一款,致使沙宣在产品的传达方式上走入了大众之列。
A洗发水独一无二的命名机会来了——直接给产品命名“专业护理洗发露”。在命名上一下子就与沙宣拉开了距离。
同时,诸如去屑、修护之类直接表示产品功能特点的字眼,A产品也没有丢弃,也如同沙宣一样写在产品正面标签的显眼地带,只是把这些词语当作了产品的“小名”。