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谈顾客忠诚度培养之策略
摘要
在市场竞争中,对企业来讲,顾客忠诚度管理已经成为企业营销管理的一个重要组成部分。因此,企业管理人员应在全面了解顾客忠诚度形成原因,尤其是其影响因素的基础上实施顾客忠诚度管理,努力培养顾客忠诚度。本论文从顾客忠诚度的含义、分类及于顾客满意的关系等方面简要的概括了顾客忠诚度,详细介绍了概括忠诚度的层次及其具体影响因素,提出了培养顾客忠诚度的方法。
关键字:顾客忠诚度培养策略
一、顾客忠诚度涵义
客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而重复购买的一种趋向。顾客忠诚度与顾客满意相近,但又是有异于顾客满意的一个概念,如果说顾客满意仅仅是顾客的心里感受,那么顾客忠诚度则是顾客的一种行为,它通常是一种结果的表现。顾客忠诚度的概念是由Dick和Base首先提出的,初步概括为对一个品牌的态度和惠顾行为之间的关系强度。目前,已经成为企业的参考。
二、顾客忠诚度作用
顾客忠诚度作用分为以下几点
降低企业运营成本
忠诚创造的价值是多少?这是无法具体测算的,因为他们之间的关系不是简单的因果关系。然而我们知道忠诚、价值、利润之间存在着直接对应的关系。营销学中有著名的“二、八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客,即忠诚的顾客。对企业来说寻找新客户重要性不言而喻,但服务一个老客户并保留他远比开发一个新客户的成本低的多。例如,有研究表明开发一个新客户的成本是保留一个老顾客的成本的5—10倍。又如对多数企业来说,如果维持5%的顾客忠诚度增长率,其利润在5内几乎能翻一番。由此可见,顾客忠诚度可降低企业的经营成本,提高其利润。当然我们并不是说开发新客户的成本高就不去开发,只是说保有一个老顾客的重要性。随着时间的流逝、竞争对手的影响,我们的顾客必然会流失,因此我们需要开发新客户来维持我们市场占有率,从而使自己立于不败之地。
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形成口碑效应
俗话说“金杯、银杯不如百姓的口碑”。顾客忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的·顾客会为企业带来相当可观的利润。
提高边际利润·······
一个客户的利润或贡献是指每年从客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。在弗雷德里克·莱希赫尔德的《忠诚的价值》一书中认为,公司保留客户时间越长,从他那里获得的价值就越大。这就是说,客户的忠诚度越高,其为公司带来的利益就越高。根据弗雷德里克·莱希赫尔德的观点,顾客忠诚度高就会引起客户价值增长。这是因为随着时间的增长,顾客的边际成本会降低,从而提高了边际利润。同时忠诚的客户对价格不敏感,对公司可产生品牌溢价。由此我们可以看出,顾客忠诚度会随着时间的增长,成本的降低提高顾客的边际利润。
三、影响顾客忠诚度因素
影响顾客忠诚度的因素
从企业所处行业分析
企业的产品在顾客所购买的商品中的重要程度
这与产品能够解决消费者怎样的问题密切相关,通常对于消费者来说比较重要的购买会引起他们的重视,并且会付诸大量的经历去注重品牌信息的搜集。而对于通过自己慎重选择最后作出购买决策的商品,顾客往往会给予较高的赞誉。任何人都不愿意否定自己所作出的决定,尤其当这项决定对于他来说非常重要时。
企业的产品是否会给顾客在购买后带来风险
这里说的风险不仅是金钱上的,还包括社交风险等。从这个层面看,汽车生产商和洗发水生产商都生产着对消费者的购买同样具有风险的商品(一个是财务风险,一个是社交风险)。如果生产的产品会给消费者带来风险的话,则消费者在购买之前也会进行大量的信息搜集或在首次购买之后对产品的功能进行仔细考察以决定是否再次购买。
产品的卷入程度
购买产品会导致消费者大量的金钱、时间和精力的投入。高卷入的购买是对消费者
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非常重要的产品(例如在觉察到风险的情况下),因而引起扩展问题的解决情况,比如汽车和洗发水的购买。此类购买消费者往往较注重品牌的选择,而且一旦选择了某一固定品牌就会忠诚于此品牌。低卷入的购买是那些对消费者来说不是特别重要的购买,它具有很小的风险性,因此消费者比较倾向于尝试不同的品牌,比如休闲食品和一些简单的生活用品。众所周知麦当劳是全球规模最大、最著名的快餐集团,,它在全世界的120多个国家和地区已开设了30000多家餐厅,麦当劳的黄金拱门已经深入人心,成为人们熟知的世界品牌之一。为什么麦当劳那么受人欢迎,这与它对顾客的细心服务分不开。在“品质、服务、清洁和物有所值”的经营宗旨下,人们不