文档介绍：第九章产品策略内容提要介绍产品整体概念,包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品;分析产品组合的相关概念及产品组合调整策略;分析产品寿命周期各阶段的市场特点、营销重点和营销策略;介绍新产品开发的过程。、产品概念不同的人站在不同的角度,对同一种产品可能会有不同的认识,这是由于人们所关注的利益不同所造成的。不同的人对同一产品的不同认识从生产人员角度看从研究开发人员角度看从顾客角度看阿斯匹林药片化合物减轻头痛的药片汽油易燃化学品推动汽车前进的液体矿泉水含有一定矿物质和一定数量气泡的社会认可的饮料劳力士手表(制造精良,需要复杂检验等)水有X个齿轮、Y个钻石和Z盎司黄金的手表传家宝,社会承认,财富的标记化肥(桶装或袋装液体或固体)被称为***铵的化学品等施于谷物上的物质,易于播撒,有效利用,增加产量灯泡用玻璃制造的、在真空中装有灯丝的照明灯有效、经济地产生光源的装置保险单(附有条款的,易于卖给尽可能多的人)开发出对公司风险最低的新产品给顾客最安全和平静心态的、由优良顾客服务支持的“产品”菲力普·科特勒认为,产品是指能提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费,以满足某种欲望或需要的一切东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。产品整体概念五个层次1)核心产品核心产品又称为实质产品,是指产品能为顾客带来的基本利益和效用,即产品的使用价值。2)形式产品满足顾客某种需要的具体产品形式就是形式产品。形式产品作为一种实体物品,一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容产品整体概念五个层次3)期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4)延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5)潜在产品潜在产品是指对消费者可能产出的对某些产品新的需求的满足,这会促使企业对现有产品不断地进行更新与改造,并努力开发出新的产品。三、产品分类(一)消费品根据消费者在购买产品时的购买行为特征来划分的,可以将消费品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。1、便利品又称“日用品”,是指价格低廉、消费者要经常购买的产品。(2)选购品选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。(3)特殊品特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。(4)非渴求品非渴求品是那些消费者不知道的产品,或者虽然知道也不想购买的产品。(二)工业品(1)原材料和零部件这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。(2)生产设备这是指直接参与生产过程的生产资料。可以分成装备和附属设备两大类。