文档介绍：第三章市场调查方法(上)Date1市场调查方法第三章学****目标通过本章的学****学生应该:1、了解市场信息的类别以及各种信息的特点。2、了解方案调查法的基本思想、主要特点、功能及方法。熟练运用文案调查法,并能够对方案调查法的资料进行评估。3、理解观察法的基本思想、具体方法。熟练运用观察乐趣,熟悉其应用范围,重点掌握观察法的记录技术。4、了解小组座谈法概念,掌握其应用步骤、要点、适用范围及局限性,并能熟练运用。5、理解深层访法的概念,掌握其应用技术,并能熟练运用。6、了解德尔菲法的概念,掌握应用德尔法的步骤及特点,并能熟练应用。7、了解投影法的概念及方法,并能够应用。Date2市场调查方法第三章案例导入某公司季末报表统计后,发现该季VIP客户大量流失,管理层对此十分不解,他们认为公司对于VIP提供的服务和设施已经周到、先进。为了找寻深层次的原因,管理层决定做一次市场调查,找出VIP客户会再信任本公司的原因。当调查人员进入公司后,首先和管理层进行了交流,明确了调查目的:找出VIP客户流失的原因,对其不足方面进行改善,以保证 VIP客户不会再流失,从而使公司的业绩得到保障。阅读了大量的与公司和VIP有关的资料后,发现的有用资料如下:(1)公司VIP会员总数不是很多,大概在80人左右;(2)近期退出VIP身份的会员有28人;(3)已退出的VIP会员有5人为大业务量客户;(4)近斯比以往业务量大减的VIP会员有20人。鉴于此,调查公司决定如下的调查方案:第一,对已退出VIP会员的5人进行深层访谈。第二,对近期比以往业务量大减的VIP会员的20人和部分已退出的会员进行小组座谈。第三,根据前两项的调查结果再决定是否需要扩大部分样本量进行观察。该公司的管理层对此十分不解:为什么要进行不同的调查方法?只对这一小部分会员作调查能否得到理想的结果?为什么要进行不同的调查意义上的问卷?面对这些问题,相信读者在学****本章之后会有一个明确的答案。Date3市场调查方法第三章第一节 文案调查法Date4市场调查方法第三章一、文案调查的特点和功能(一)市场信息的类别任何一项活动自始至终都离不开信息,整个市场运行也是市场信息的运动过程。市场调查是对市场信息进行收集和研究的阶段,在介绍调查方法以前,有必要了解市场信息的各种类别。市场信息依使用者的角度不同可以分为以下几类:1、按负载形式不同,分类文献性信息、特质性信息和思维性信息文献性信息是指以文字、图像、符号、声频、视频等形式所负载的各种信息。按照载体形式和记录手段不同,又可分为手工型、印刷型、微缩型、广播、录音、录像Date5市场调查方法第三章等。印刷型文南是最基本、最普通的一种形式,但随着科技水平的提高,机读型和视听型文献的数量往急剧增加。物质性信息是指各种物质形式所负载的信息。如商品展览、模型、样品等。它具有直观、可靠、易理解的特点。思维性信息是人头脑所负载的,对市场活动的分析、综合,推理所得到的市场信息。如预测信息,对竞争对手的决策判断等。2、按市场信息的产生过程不同,分为原始信息和加工信息。原始信息,又称初级信息primarydata)。它是市场活动中所产生的各种文字数据资料,原始住处是市场信息的基础。Date6市场调查方法第三章加工信息,又称次级信息(secondarydata)。它是根据市场活动的需要,对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息。对于文献性信息来讲,原始信息为一次文献,对原始信息进行加工、转换,使之有序化和浓缩化,就可形成二次文献,如目录、文摘、索引、统计和会计报表、分类广告等,就是通常所说的三次文献。3、按照市场信息的范围不同,分为宏观市场住处和微观市场信息宏观市场信息是关于企业外部经营环境的各种信息。如国民经济发展情况、居民购买力、股市行情、商品供求状况等信息。微观市场信息是反映企业生产、经营状况的各种信息。如企业商品销售额、劳动效率、购销合同履约情况等。Date7市场调查方法第三章4、按照市场信息的时间不同,分为动态信息和静态信息动态信息是反映市场现象在不同时期的发展变化的信息。静态信息是对某一时刻市场活动的说明,对各种动态及静态资料进行收集、整理和分析,是科学预测和决策的前提。(二)文案调查的特点进行市场调查必须选用科学的方法,调查方法选择恰当与否,对调查结果影响甚大。各种方法都有利有弊,只有了解各种方法,才能正确选择和应用。Date8市场调查方法第三章与实地调查(fieldsresearch)相比,文案调查(deskresearch)有以下几个特点:第一、文案查是收集已经加工过的文案,而不是对原始资料的收集。第二、文案调查以收集文献性信息为主,它具体表现为各种文献资料。第三,文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面,尤其偏重于从动态角度,收集各种反映市场变化的历史与现实资