文档介绍：第九单元商标翻译商标翻译本章概要商标在我国俗称“牌子”、“品牌”、“牌”、“货牌”、“商牌”等,已经拥有两千多年的历史。商标本身是市场化的产物,随着全球化进程的加快,企业参与全球化竞争趋势愈演愈烈,这不仅是产品质量的竞争,也是产品商标的竞争。创建知名商标与维护知名商标同样重要,商标的命名及其翻译事关产品形象和销路,事关企业的经济利益,正如《论语·子路》中所说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。全球化要求商家对商标的命名要面向世界,面向未来,这就涉及到商标的翻译,本单元主要讲述商标词的翻译技巧。;;。本章难点文化差异对商务翻译的影响。§PARTONE认识商标与商标翻译TaskI阅读下列商标并思考:商标是什么;商标由什么构成;它有什么特征和功能?TaskII商标等于品牌或牌子吗?商标和牌子有何区别?世界知识产权组织(anization)给商标(TrademarkorTradeMark)下的定义是:“商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品标志。”(崔立红,2003:12)《辞海》对商标的定义是:“商标是企业、事业单位和个体工商业者对其生产、制造、加工、拣选或经销的商品所使用的标志。一般用文字、图形或其组合,注明在商品、商品包装、招牌、广告上面。”换言之,商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务区别于他人的商品或服务,而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合的一种标志。商标出现在商品包装上时,往往在其右上角或右下角加上R或TM,分别表示已经注册(Registered)和商标(Trademark)。商标是商品质量和商品信誉的保障,又是商品特征的标志,也是商品广告和商品销售的重要手段。可以说,商标是商品质量的代名词,老百姓选购产品主要依靠商标,也就是商品品牌。既然商标是产品的质量象征和形象代表,又是知识产权,因此,商标命名至关重要,在翻译时更要反复推敲,正如严复所言,“一名之立,旬月踯躅”,商标翻译的好坏直接影响到其产品形象的好坏和销量的大小。美国学者艾·里斯强调商标译名的优劣时如是说:“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”商标的特征(1)依附性。(2)区别性。(3)专属性。(4)可视性。(5)信息性。(6)价值性。商标是一种无形资产,具有价值。有些商标价值连城,正如可口可乐前总裁道格拉斯•达夫特所说:“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”(7)简洁性。(8)创新性。创新是商标的灵魂,是企业制胜的法宝。娃哈哈集团于1998年开始推出了“非常可乐”,面对扬名在先的“可口可乐”和“百事可乐”,该集团创造性地使用了“非常可乐”的商标,并创造性地使用“FutureCola”作为其英文翻译,取得了较大的成功。商标具有独特的特征,也具有特定的功能。贺川生(1997:18—21)认为,商标具有以下六大功能:①刺激消费:对刺激消费者购买欲望起积极作用。②识别产品:不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务。③提供产品信息:即反映该商品属性、特点、用途及功效等。④名誉象征:商标是商品质量的保证,是企业信誉的象征,如Benz(奔驰)是高品质的象征。⑤法律保护:商标一经注册即受到法律保护,防止假冒产品。⑥广告宣传:商标是广告的核心,广告宣传首先要突出商标。