文档介绍：江宁"女人街"商贸城生态策划案
来源:本人于2002年3至5月以助理策划师身份参与了本案的策划。
应用:对大型商贸城、综合型大市场的生态策划有一定的借鉴参考作用。
内容:
大型商贸城曾在国内风光一时,但随着经济发展,各种商业服务业态的出现,不少大市场、商贸城也陆续关门倒闭。分析其失败原因,除了战略、管理、营销服务等因素,生态策划的失误往往起到关键作用。江宁"女人街"商贸城是一个新建的规模达7万平米的大型综合性市场,战略策划已定,如何进行其生态策划,才能支持战略目标的实现,多快好省融入资源,并获得长久的良好效益呢?
本案策划人通过重点法、组合法、移植法等创意方法,策划制定了商贸城的经营"维度"、行业关联度,保证高关联度、低维度,以及合适的"热度",保障了整个商贸城的经营和治理;并通过移植法,借鉴和改进了重庆等地商贸城的经营管理模式,实行"无资托管"的资本与管理关系组合定位,提高了"硬度",确保了商贸城公司的整合能力和控制能力。符合创业阶段的企业"低维度、高硬度调整热度"的生态策划原则。
案例:
大型商贸城曾在国内风光一时,但随着经济发展,各种商业服务业态的出现,不少大市场、商贸城也陆续关门倒闭。分析其失败原因,除了战略、管理、营销服务等因素,生态策划的失误往往起到关键作用。江宁"女人街"商贸城是一个新建的规模达7万平米的大型综合性市场,战略策划已定,如何进行其生态策划,才能支持战略目标的实现,多快好省融入资源,并获得长久的良好效益呢?
2002年3月,接到这个策划任务,我首先对江宁商贸城的背景情况以及相关各方面的信息,进行了细致周密的调研、整理。
江宁商贸城……(加入战略策划文中的描述文字)
通过以上的一个多月的调研、整理和分析工作,到4月下旬,我得出以下判断:
该商贸城首先具有政治资源的优势,也是广大的江宁区域内唯一的大型综合性市场,人口资源丰富,发展空间较大。但,要形成企业的核心竞争力,最重要的是与南京地区的同行大市场形成差异化,所谓创新只为一点特。所以生态策划和业态设计的关键是创新,寻求和突出经营特色。
进行商贸城公司的生态策划,我决定运用"重点法"这一创新方法,选择具有特色显著区别于其他大市场的行业定位,是整个生态策划的重点,一点亮,带动全面形成优势。
我发现广大的南京地区的大市场中,如金桥、银桥、玉桥、夫子庙金榜、金盛等等,普遍都以日用小百货、文化办公用品、服装鞋帽、小家电小建材等为主,同质化竞争,特色差异模糊。
而古今中外,女人从来都是消费的主流,女性用品门类之多、品种之繁、消耗之大远远超过男性,所以就以女性用品为经营主题,命名为"女人街"商贸城,可以永远汇聚人气,且长流不息。
围绕这个重点主题,我进而采取"组合法"的创意方法,根据"维度法"的策划思路原则,我设计出在行业、决策、管理和市场消费者之间都具有高关联度的一系列经营项目:从女性服装、鞋帽服饰、美容化妆品、卫生保健品,到女性心理健康咨询,到美容美发、保健塑身,到专门供应女性食品的餐厅,到专以女性为对象的茶座咖啡厅、书吧酒吧、健身房舞蹈俱乐部,虽然跨越了服装、服务、餐饮、医疗保健甚至咨询信息等产业,但因都有共同的女性消费者这一贯穿线,所以具有极高的关联度,维度较低,便于经营管理和连带效益。
有了良好的低维度,还得有适当的"热度",而不同的经营项目,正好形成商贸城经营单位收入效率和频率的差异互补,有冷有热,有益于整体的规模效益。
同时,我还借鉴改进了重庆大市场的经营经验模式,商贸城管理公司对"城"内的租赁业主不做投资参股,而是接受所有业主的共同委托实施全面管理,即采取"无资托管"的定位,减少风险,但强化管理控制,保证较高的"硬度"。
到5月初,生态策划的方案形成后,我立刻报告给企划部领导和商贸城领导,并就一些具体设想进一步向上级做了阐述和分析。经过公司的研究论证,很快形成一致共识,成为公司的决策,基本依照我的生态策划方案制定了商贸城的经营规划。
公司成立由总经理挂帅,企划部部长和招商部经理具体分工负责的招商推广小组,共11位骨干,从6月份开始,按照方案所制定的计划和步骤进行实施。宣传、广告,招商、洽谈,到7月底,已有一百多家业主进驻"女人街"商贸城。
生态策划方案的成功和效益开始显现。
解释:
大型商贸城曾在国内风光一时,但随着经济发展,各种商业服务业态的出现,不少大市场、商贸城也陆续关门倒闭。分析其失败原因,除了战略、管理、营销服务等因素,生态策划的失误往往起到关键作用。所以在制定这类商贸城的生态规划时,就一定要突出其特色优势,使其显著区别于同区域内的其他大市场。
经过前期的一个多月的调研分析,对相关经验、知识和信息的整理,策划人总结出必须在商贸城建立有特色的业态分布这一正确判断。之后,采取了"重点法""组合法"等方