文档介绍：第4章问卷分析与信度分析
本章涉及统计分析中非常重要的一环:市场调查及问卷分析,市场调查是获得一手数据的主要手段。在实际工作中,能够获得的二手数据或者是国家统计机构发布的国家宏观经济数据,或者是行业、部门以及专业数据库中的数据。如果想了解某一具体经济领域的情况,或者是企业内外部的情况,以及某一具体目标市场的情况,获取准确的二手数据将相当困难,此时我们一般采用的方法就是针对具体的目标进行市场调查,获得一手数据,并基于此数据进行分析,得出结论。
市场调查涉及的知识相当多,从调查问卷的设计、调查方法的选择(抽样调查还是全面普查)、抽样方案的确定、抽样框编制、样本确定、抽样实施、问卷回收数据录入到最后的数据分析得出结论,是一个整体,本书限于篇幅,不能对市场调查的整体流程进行详细说明,只能针对其中的一些关键问题进行重点说明。对于市场调查来说,有两个关键问题一定要解决好,一是问卷的设计和分析,二是问卷的代表性检验;前者主要解决问卷确实体现调查的目标和调查内容,后者主要解决调查结果确实反映了被调查的对象对调查内容的看法。
对于问卷的设计,主要是在清楚调查内容的基础上,通过对调查问题的合理设计和布局,让问题更好的反映调查内容,本书对这部分不做过多的阐述,只是给出一些问卷设计的原则;对于问卷分析,主要是通过对问卷单个问题以及多个问题的统计分析,包括描述统计、变量相似程度等,检验问题对调查内容的反映情况,对问题进行合理的增加、删除和修改,以达到更好的调查效果。对于问卷的代表性检验,主要通过选取科学的抽样方法和进行问卷的信度分析来实现,抽样方法的选取涉及较多统计学专业知识,本书不讲述,对于信度分析,主要用于评价问卷的可靠性和稳定性,具体说来,就是问卷调查对同一内容针对不同对象进行调查,所得结果的一致程度;信度是评价问卷质量的重要指标,信度分析不能通过,问卷将不能用于调查。
本章将用两节内容分别介绍问卷分析和信度分析,在介绍问卷分析时,简要介绍问卷设计的一些原则,问卷分析多用到描述统计分析,相关内容请读者参看第3章内容;信度分析SPSS有专门菜单实现,本章将以一个例子讲述信度分析的实现过程。
问卷分析概述
问卷调查是市场调查中最常用的方法,在问卷调查中,问卷的设计和分析是其中重要的一环,也是问卷调查成功的关键,因此,问卷调查一定要重视问卷的设计,遵循问卷设计的原则,设计完成后,要对问卷进行反复分析和验证,直到问卷能够客观反映调查目的时才能将问卷用于调查。下面就说明问卷分析的主要内容。
问卷分析的主要内容
广义的问卷分析包含两个方面:1. 问卷设计,2. 对问卷问题和整体性能分析,而狭义的问卷分析只包含第2方面的内容,在本小节中,我们对问卷设计仅简要列出其原则和注意问题,而对问卷问题和整体性能的分析是本小节的重点。
问卷设计的原则
问卷设计是从调查内容形成调查问题的过程,在问卷设计的过程中,必须遵循一定的流程和原则,下面就从问卷设计的流程出发来介绍问卷设计所要遵循的原则。
问卷定义
问卷无论是称为计划表、访谈表还是调查表,指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题,在问卷定义时要特别注意达到问卷的目标,一般说来问卷都有3个具体的目标:1. 它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的问题,这是一个挑战,设计人员必须充分考虑调查对象的情况诸如思维方式、职业用语、习惯等;2. 问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入、合作并完成访谈,在设计一张问卷时,应该争取尽量减少调查对象的疲劳、厌倦和工作量,使不完整率和拒答率降到最低;3. 问卷应该将回答误差减到最小,回答误差指的是调查对象给出不准确的答案,或者他们的答案被错误记录或者错误分析时产生的误差,要避免这一问题,就要尽量做到设计问卷的易理解和准确性。
问卷设计过程
迄今为止,仍然没有能保证设计出一份最优或理想的问卷的具体科学理论,因此,问卷设计是一门通过经验获得的技巧,是一门艺术,本小节中我们列出对初学的设计人员有用的设计问卷的指导原则,虽然这些原则可以帮助设计人员避免主要错误,但是对一份问卷的完善来自于熟练的设计人员的创造力。
下面将分别列出问卷设计的主要步骤及相应的设计原则:
1. 确认所需信息,在这一步骤主要原则是回顾调查问题的组成部分,尤其是具体的调查内容、假设和所需信息,充分考虑待解决问题的所有组成部分;另外,还应考虑目标人群的划分,不同的调查人群对问题的理解会有差异,明确目标人群对调查问题的设计有显著的影响。
2. 确定访谈方法的类型,这一步骤的主要原则是根据不同的访谈方法设计问卷,在面谈访谈中,调查对象可以看到问卷,并可以和调查员交谈互动,因此可以设计冗长的、复杂的、形式多样的问题;在电话访谈中,虽然可以交谈