文档介绍：Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse莄当年米店:只卖当年新米羀黑龙江一个做大米的企业所做的策划就很能说明营销策划的本质。螈这个大米企业的起初品牌定位是“来自黑土地的艺术品”,广告语是:“过去有米吃不起,现在要吃好米,将来要吃有品牌的米。”乍听起来,让人很容易想起“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”这句广告词来,一看就知道又是“聪明人”和“文化人”所做的定位策划。毛主席说“秀才造反,十年不成”,同样的道理,“秀才做策划,十个有九个不成”,原因就在于这些秀才们不懂市场,只有具备市场经验的“明白人”才能做出成功的策划来。“来自黑土地的艺术品”这个定位是很可笑的,难道我们是吃艺术品长大的吗?这个广告又是打给谁的呢?“艺术品”是大米的特色属性吗?肅这个广告语与产品毫无关系,做产品品牌的定位首先要找到产品的DNA密码。蒃大米的DNA密码是什么呢?就是一个字——“新”。莁老百姓买大米首选什么米?当然是新米!现在中国的老百姓还谈不上吃有品牌的米,但是中国人都知道,买大米一定要买新米。没有任何一个人去买米的时候对老板说要十年的陈米。我们买米都是嘱咐家人、保姆买新米,没有说买什么牌的大米。这个“新”才是产品和品牌的DNA密码,找到这个密码之后,产品的设计和销售就迎刃而解了。芆定位确定之后,接下来应该是终端销售模式的设计,只有设计完善合理的终端销售模式,产品的销售才能有效进行。袄营销策划第一步是设计一个斗,比如说叫“当年米斗”,因为历史上装米最古老的器皿就是斗,广告语是“当年米斗,只卖当年新米”,在全世界第一次给大米作保鲜期。因为水、奶等其他商品是有保鲜期的,但是全世界的大米都没有保鲜期的概念。当然概念还要落到实处,做法就是,首先这个品牌的大米每季度折扣10%,四个季度之后剩六折,一次性清仓,印证了广告的那句话“当年米斗,只卖当年新米”;薃营销策划第二步是做文化包装,全世界首次把打折的最终解释权永远掌握在商家手里,但是“当年米斗”可以在全世界首次把打折的最终解释权交给消费者,每个产品的包装上都印上产地、产期、责任人,让消费者自己计算。比如,当一个顾客看到大米的生产期过了七个月,那他就可以对卖货的小姐说:“小姐,按照你们的规定,这个大米你应该打七折。”这时销售小姐会高肖地对顾客说一句:“您说了算!”将产品保鲜的最终解释权交给消费者,这在全世界绝对是首创!螂有了赢利模式的设计,最后就是如何进行推广,一般来讲我们都会选择影视广告。营销策划了三条影视广告:羈第一条是父母篇:老头和老太太推着超市的小车,只见老太太东张西望,这时老头问老伴:“你在找什么?”“我在找斗。”“找当年米斗。”“找它干吗?”“因为那个斗只卖当年新米。”袇第二条是夫妻篇:妻子问丈夫:“老公你在找什么?”“找当年米斗。”“找它干吗?”“因为当年米斗只卖当年新米!”蚃第三条是“保姆篇”:保姆推着车找到新米,当找到的时候广告中打出一行字:“当年米斗,只卖当年新米。”罿以这样的广告重复半年以后,消费者心目中就形成了“当年米斗”的记忆点——“这个米斗做什么?就是只卖当年新米!”最后完成概念、终端赢利模式和品牌定位一体化的垂直落地模式。蚀如果始终在“新”字上下工夫,那些库存较大的产业集团,就无法与之竞争!为什么呢?因为他们是销售公司,不是产业集团,而且这个销售公司可以