文档介绍：(In-depthinterview)是市场调查中最常使用的一种定性调查方法,它的原意是访问者与被访问者相对无限制的一对一会谈。在市场调查领域中的深度访谈是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。一个技巧熟练的访问员应经过在刺探和诱导方面的严格培训,通过深入地访谈一个被访者,以揭示某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的技术有阶梯前进,隐蔽问题寻探和象征性分析。相对定性调查的另一种方法-小组座谈会来说,深度访谈具有如下的优势:•消除了被访问者的群体压力,因而每个被访问者会提供更真实的信息;•一对一的交流使被访问者感到自己是注意的焦点,更容易与访问者进行感情上的交流与互动;•在单个个体上的交流时间较多,这可以鼓励他们提供更新更多的信息;•可以更深入地揭示隐藏在表面陈述下的感受和动机;•因为不需要保持群体秩序,所用更容易临场发挥;•在一些情况下,深度访谈是唯一获取信息的方法,如竞争者之间的调查和有利益冲突的群体之间的调查等。此外,深度访谈存在如下方面的不足:•相对成本较高; •调查速度较慢,每天完成的调查样本量较少;•相对访问时间较长,可能会影响访问者和被访问者的情绪;•相对拒访率较高,即成功率较低。(1)小组座谈会小组座谈会(简称FG,FocusGroup),是市场调查中经常采用的一种定性的调查方法,由8-12人为一组在一名专业主持人的引导下对某个主题或者概念进行深入的讨论。小组座谈会通常是在设有单透镜和监听装置的会议室完成的。小组座谈会的调查目的在于了解被访问者对一种产品、概念、想法或者组织的看法,从而获取对有关问题的深入了解。小组座谈会的关键远远不止一问一答的简单交流方式,它是借用了社会心理学中的“群体动力”的概念,即在小组中来自各种生活和各种职业的人们,当被鼓励主动表现自己而不是被动回答问题时,他们会对某一主题表达出更全面和更深入的看法,尽管被访问者自己没有感觉。在座谈会中,避免直截了当的问题,取而代之的是间接提问来引发激烈的讨论,而讨论所带来的信息是通过直接面谈所不能达到的,就像我们通常所说的:“问题越辨越明”。小组座谈会通常用于解决一些了解消费者行为、需求和态度的问题,所获得的结果是定性的。同时,它也是在定量调查之前必要的步骤之一,小组座谈会的一些结果可以做为定量调查问卷设计的基础。(2)小组座谈会使用状况自从十年前小组座谈会被应用在市场研究领域以后,大多数的市场调查公司、广告代理商和消费品生产厂商都广泛使用这种方法。据统计,每年各种商业用户花在小组座谈会的开支超过了4亿美元,t公司每年组织350多个座谈会,博士伦公司(Bausch&Lomb)的隐形眼睛产品大多是通过小组座谈会的调查方式确定的,高露洁-棕榄公司(Colgate-Palmolive)的产品开发也得意于小组座谈会。(3)小组座谈会的实施小组座谈会的流程如下图表示。工作实践告诉我们,掌握工作流程是十分重要的,由于工作流程失误会导致小组座谈会的过程中会出现很多错误,甚至导致失败。座谈会环境-由于定性调查包括深入的面谈和讨论,对被调查者来说,小组座谈会是一种了解消费者隐藏动机的方法。因此,小组座谈会通常是在专业的测试室中进行的,采用不被被调查者发现的现场观察(如使用单面镜和闭路电视设备)、录像和录音设备对全程进行记