文档介绍：“AMT Group”管理咨询案例分析大赛
高磊姚陟吴学保
理想集团
上海财经大学信息管理与工程学院
11/10/2017
企业概况
企业名称:理想集团,1989年成立
公司布局:加拿大、巴西等地成立分公司
主营业务:品牌服装制造与销售,贴牌生产出口
企业规模:年销售收入8亿元人民币,员工5000人
集团总裁
市
场
部
服
饰
中
心
研
发
部
配
件
研
发
部
销
售
部
人
力
资
源
部
行
政
管
理
部
财
务
部
信
息
部
产品定位:时尚、运动服饰
市场策略:中低端市场,农村包围城市
目标客户群:13-25岁,时尚、叛逆的年轻一族
市场覆盖:国内销售,出口到30多个国家和地区
理想集团组织架构
2
休闲服装行业现状
低端市场
中端市场
高端市场
散点市场,呈现较低的市场集中度
块状同质化市场,市场份额前三名和前十名的市场集中度迅速上升
团状异质化市场,前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升
集中度曲线
地方品牌林立,缺乏行业领导品牌
部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构
部分行业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,部分程度地削减了领先企业的份额
解释
区域市场扩张,渠道扩张
较强的市场投入,迅速的销售扩张
市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖诉求
策略意义
市场宏观分析
描述
3
男性休闲
女性休闲
中性休闲
不同业务群
同一业务群的不同产品
低端市场
中端市场
高端市场
竞争对手分析
不同业务群
不同业务群
休闲服装行业现状
男性休闲
女性休闲
中性休闲
男性休闲
女性休闲
中性休闲
4
当前主要存在问题
营销推广
市场推广和反馈不及时
促销模式单一及易被复制
一线人员促销权力有限
业务流程
自上而下的目标设定未经全面市场调查和来自第一线的自下而上的反馈
着重销售目标,对成本、渠道、产品组合等考虑较少
在作出战略决策前未进行严格的可行性分析
信息系统
没有建立起关键部门的计划和预测的信息平台
各部门现有系统相互间独立
业务信息无法及时传递
组织结构
汇报线较多
一种职能分散于几个不同地方
不同职能部门在制定计划时缺乏协调性
绩效考核
内部人员责任不明确
对经销商无法有效监督
未能把关键绩效指标和企业战略联系起来
5
分析及解决方案
外部
内部
短期
长期
营销市场推广
信息需求
系统结构
组织结构
岗位与责任
供应链
业务流程
关键绩效
考核指标
激励机制
行为与结果
公司发展战略
组织架构改进
信息系统建设
流程管理
绩效评估体系
市场推广
产品定位
品牌建设
营销及品牌策略
价值链分析
品牌管理
鼓舞士气
流程管理
信息系统建设
组织结构优化
绩效评估
解决方案
分析过程
6
信息需求
系统结构
组织结构
岗位与责任
供应链
业务流程
关键绩效
考核指标
激励机制
行为与结果
公司发展战略
核心一
流程管理
包括:
供应链
主要业务流程整合
核心二
信息系统建设
包括:
系统建设实现
配合业务流程
基于需求的预测系统
组织架构改进
信息系统建设
流程管理
绩效评估体系
市场推广
产品定位
品牌建设
营销及品牌策略
分析及解决方案
价值链分析
7
信息需求
系统结构
组织结构
岗位与责任
组织架构改进
信息系统建设
供应链
业务流程整合
流程管理
关键绩效考核指标
激励机制
绩效评估体系
行为与结果
公司发展战略
营销及品牌策略
产品定位
品牌建设
市场推广
价值链分析
8
价值链与主要部门之间的差别化要素
基层结构(infrastructure)
人力资源管理
研究开发
MARGIN
MARGIN
采购
生产运营
物流
市场/销售
服务
有效/迅速的信息系统的
构筑与灵活运用
以最佳客户服务为目标的
人员培训及管理
通过迅速开发独特的新产品,
强化竞争优势
灵活运用其它竞争公司无法效仿的本企业特有的差别化要素
推进充分考虑价值链相关的各部门间联系的差别化战略
利用差别化的费用< 利用差别化后获得的超额收益>
支
持
活
动
主
要
活
动
价值链分析
财务
9
新产品开发:产品概念开发、产品上市适当性评估、制定产品价格、指定上市时间及流通方式、产品设计开发、开发预算选定及投资计划、开发日程及流程管理、确保开发必要的资金来源、开发样品及促销品、需求预测
品牌管理:竞争品牌分析、品牌定位分析、品牌生命周期