文档介绍：市场营销管理学
主讲人:刘明菲
武汉理工大学管理学院
市场营销系
教学计划
第一部分市场分析第一章市场营销与营销管理
第二章战略规划与市场营销管理
第三章市场营销环境
第四章消费者市场与购买行为分析
第二部分市场选择第五章市场调研与预测
第六章目标市场营销战略
教学计划
第三部分营销组合策略第七章营销中的产品策略第八章定价策略与方法
第九章选择与管理分销渠道
第十章物流策略
第十一章管理沟通与促销组合
第十二章促销方式
第十三章营销队伍的设计与管理
教学计划
第四部分营销计划与控制
第十四章市场营销的组织与控制
第五部分营销管理的新发展
第十五章绿色营销
服务营销
关系营销
整合营销
第一章市场营销与营销管理
20世纪80年代,专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时,我国消费者对头屑的知识还微乎其微,认为头发之所以脏,是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课,给人们带来了一个全新的感觉。
1989 年,宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水,它告诉人们不仅需要洗发,而且需要护发,洗发仅仅是一个步骤,而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”,使头发亮丽又迈进了一步。
1991年,宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”,“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词,更成为一种为现代青年所追求的时尚。
目前,公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“玉兰油”,每推出一种都获得了成功。
[思考]宝洁公司是怎样管理需求的?
第一章市场营销与营销管理
市场营销(Marketing)
1、定义个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获取所需所欲的一种社会及管理过程。
2、相关术语需要,欲望和需求/
产品/
价值,满足和质量/
交换,交易和关系/
市场
第一章市场营销与营销管理
[需要](Needs) 感受到的匮乏状态。
[欲望](Wants) 人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。
[产品](Product) value) 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。
[顾客满意](Customer satisfaction) 消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度
第一章市场营销与营销管理
[市场](Market)具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
市场=人口+购买力+购买欲望
[关系营销]( Relationship marketing)与顾客及其它利益相关者建立、维持并加强具有特定价值的牢固关系的过程。
第一章市场营销与营销管理
营销管理( Marketing Management)
1、定义为实现组织目标而建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施与控制。
2、实质需求管理。满足顾客让渡价值最大化。
3、需求类型负需求/无需求/潜伏需求/下降需求/不规则需求/充分需求/过量需求/有害需求
第一章市场营销与营销管理
营销管理理念
基于组织、顾客和社会三者利益之间的关系,有五种观念指导企业市场营销活动。
生产观念(Production Concept)/ 产品观念(Product Concept) / 推销观念(Selling Concept) / 市场营销观念(Marketing Concept) / 社会营销观念(Societal Marketing Concept)