文档介绍：2015年季度阿特兹传播企划提案传智20150925项目背景与整体策略回顾项目策略资源选择事件打造传播补强预算分配拜托事项决裁事项项目背景与整体策略回顾挑战预算有限,常规的广宣手段无法解决当下知名度与价值感问题。机遇阿特兹用户与B级车总体用户人群基本一致;①1/5的帕萨特车主、君威车主对比探讨了阿特兹。②在告知测试度中,有35%的竞品用户可能会考虑购买。方向①打开上层开口:扩大中级车用户对阿特兹的知名度及产品力的了解度,提升知名度及价值感。②集客销售承接:在扩大营销漏斗开口同时,助力客群向集客、销售继续渗透。项目策略寻找有影响的借势传播平台进行整合性营销,提高知名度和打造技术先锋座驾形象,同时设立营销漏斗向下承接的相应模块,助力集客、销售全过程。资源平台的广泛影响合作资源中产品强露出,强关联节奏符合可承接针对产品的口碑激发产品核心价值贯穿加强向用户的利益转移资源选择事件打造传播补强项目背景与整体策略回顾项目策略资源选择事件打造传播补强预算分配拜托事项决裁事项平台选择合作资源平台选择–滴滴不仅是出行工具,更是影响广泛的媒体平台2亿用户日活跃用户数超过3000万,千万级日订单量覆盖全国400多个城市用户类别也与目标消费者基本重叠年轻时尚,对生活品质有要求,学历收入双高,消费力强,熟悉互联网生活方式个人收入高学历高偏年轻平台选择–滴滴在滴滴的大平台内,分别设有各个独立经营的业务部门,包括滴滴专车,滴滴代驾,滴滴巴士等。滴滴资源平台(滴滴APP用户资源、腾讯/阿里资源、新浪搜狐等联盟媒体资源……)出租车业务专车业务(腾讯体系)快车业务顺风车业务代驾业务(阿里体系)①与代驾业务合作,借势重点业务推广,撬动滴滴大平台资源②与专车业务合作,强化用户体验,提升集客量业务不同,站内资源效果相同:与不同业务平台合作,享受的站内基础资源效果(同时期内,重点业务的资源匹配强于其他业务)相同。(出租车/专车/代驾……)受到同一滴滴APP开屏广告推广影响。平台选择–滴滴代驾代驾是滴滴下半年新推出业务,希望激发用户对代驾的新需求-愉悦出行(旧需求是酒后代驾),创造并占领更大的代驾潜力市场。作为滴滴2015年下半年重点业务,通过第一阶段推广(产品营销类),滴滴代驾上线1个月实现的订单量已超过e代驾近5年订单量。“橙色星期一”滴滴代驾推广公关投放:1400万社会化媒体公关投放,700万传统媒体公关投放,400万线下活动投放,300万广告投放:3600万微博广告资源购买,600万户外及框架购买,++平台选择–滴滴专车滴滴专车是专车出行服务行业国内最大市场占有者(80%+)滴滴专车与奥迪A3e-tron合作,首开汽车移动营销先河,实现国内第一次移动端一键呼叫试乘体验。,线上参与人数23万,(100台A3-etron,14天运营)。宣传预约试乘体验销售线索