文档介绍：华南MALL

品牌规划及广告基本策略
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1
因为,
华南MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物,
也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所,
而是一种生活方式、一种思想文化。
因为,
成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶,
也不只是文字加画面随意的搭配,
而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。
作为策划人员,
就是要给没有生命的事物注入血液赋予生命,
就是要给没有个性的事物树立形象塑造个性,
更要为达到企业的营销目标创造有效的广告。
这些,是我提出以下思路的原因所在。
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2
为何进行品牌规划?
品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。综合分析华南MALL前期规划和传播策略,再考虑到华南MALL项目进展程度,对品牌进行新的规划势在必行。因为:
品牌规划是营销目标的一种体现。
品牌规划是营销活动的指导方针。
品牌规划是一种行规准则。
品牌规划是华南MALL灵魂的文字体现。
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3
如何规划?
提炼核心概念、竖立品牌形象、确立品牌思想,这里的品牌规划不是对华南MALL品牌建设的整体规划。
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4
<品牌理念>
成就人类千古梦想
人生从此更精彩
真正让生活动起来
解释:品牌理念旨在诠释一个品牌的核心思想,代表着品牌经营者的责任和追求,也是对顾客的一种承诺。品牌理念一般比较贴近人的生活,不刻意追求广告语的那种震撼力,也没有必要对它专门进行宣传。
以上三条供选择参考。
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5
举例:
天河城——稳健诚信、持续发展(其称经营理念)
诺基亚——科技以人为本
沃尔玛——天天平价
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6
<品牌定位>
体验国际顶级时尚的第二世界。
解释:品牌定位是结合自身实际特色,在消费者头脑中刻下一个独特形象,重要的是该形象带给人们的实在利益。
品牌定位也是一种营销目标,在后期营销活动中要做符合该定位的事亦,以便真正使目标实现。
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7
举例:
碧桂园——给你一个五星级的家;
世博广场——博览全球商业文明;
星河传说——IEO/行业领袖的区域总部;
第一国际——城市引擎,财富动力;
地王国际——首席中心黄金商业港;
“体验国际顶级时尚的第二世界”这一定位把消费者的利益考虑进来了,即华南MALL是一个可享受到当今世界上顶级流行文化的地方,而第二世界又把华南MALL的“大规模、多业态、顶级品牌集中”等特色用四个字表达出来。第二世界表示超越地球、唯我独尊,具有冲击力、行业领导者的霸气、无可替代。
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8
<品牌个性>
麦当劳近来用“我就喜欢”的广告语进行传播,旨在营造一种“自我、快乐、青春”个性,正好适应主要市场(青少年)的生活态度和个人风格,从而使麦当劳与消费者心贴得更近。
华南MALL的个性塑造是区别与竞争对手的一种必要方式。根据业态规划,华南MALL属于全层性质的市场定位,考虑到各个层次的消费者,可以把华南MALL的个性,强化在“国际、***、时尚”方面。
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9
<品牌形象>
把华南MALL的品牌形象建设为:
精彩的、国际的、***的、时尚的、轻松的、快乐的、信赖的、创新的、浪漫的、唯一的。
这种形象是通过华南MALL全员在每一件事上的努力,而让消费者产生一种一致的情感认同。不是自己叫出来的。在此提出是为后期的任何工作指明一个主向。比如任何一项广告,在文字上和风格上应符合上述形象,每一次广告、每一次活动应