文档介绍：第六讲市场拓展策略化(上)
市场拓展策略化
无论您是一个大的代理商(拥有一个省甚至几个省的市场),还是一个小的区域加盟商(只有1个或几个小店),都应该对市场精耕细作,制定出恰当的市场拓展策略。
(一)品牌影响力分析
在服装行业中,品牌形象代言人这个词大家并不陌生。服装行业是请明星做形象代言最多的一个行业,一般的品牌都会请一些明星做形象代言人。
其实,要想让品牌具有影响力,不一定请明星,也可以是别的。例如Cerruti1881这个品牌想进入中国大陆的时候,它在很多的高档商场做市场调研,即使在消费者认识不多的情况下,它没有采用名人代言,而是选择在高档商场里开店,利用高档商场的品位做代言。
因此,品牌的形象代言人可以是品牌所在的商场、店铺的形象,这个形象代言人可能比请明星更重要。因为在国内服装行业里,一流的店铺卖二流的产品,会卖得好,但如果二流的店铺卖一流的产品,不太好卖。
【案例3】
有一个加盟商是做皮装品牌代理的,它的价位比较高,因为真皮本身价位就不会太便宜。但是这个老板发现,现在的顾客跑到店铺里来,手往衣服上一摸,接着往往问一个问题:老板,请问这个东西是真皮的吗?
这个老板很奇怪,因为这个品牌有很大的知名度,消费者也知道,它是好多年的店了,怎么可能不是真皮的呢?老板说是真皮的。顾客马上就问:这个东西打几折?老板很奇怪:专卖店平时有活动的话,都会有标识、有广告,都会写得很清楚,没写的肯定就是不打折。
原来,这个老板的店铺太黑,商场也是属于二流的商场,而且皮装本身基本上都是素色的,颜色都很深,可是他的店里连灯都舍不得开,光线暗淡,一看就不上档次。另外,在吃饭的时间时空气中还弥漫着一股饭菜味。因此,顾客问这样的问题也就不奇怪了。
因此,品牌形象代言人就是你的店铺,店铺做得好,产品就会卖得贵一点;店铺做得差,产品肯定不好卖。所以,加盟商都应该重视自己的店铺形象。消费者不是简单的看杂志来买东西,而是到店铺里亲自感受。例如LV,很多顾客在逛街时会发现,在任何一个城市,最高档的百货商场,最好的一楼的位置,全部都是LV,消费者自然而然就会认为LV是最牛的。
【案例4】
西班牙的ZARA品牌,产品开发力度很强,一年能出12000多个款式。其实它不是原创性的开发,全部都是抄袭、模仿国际大牌,但以最快的速度把产品开发出来。许多国际性的品牌时装发布会刚开完没多久,ZARA的店铺里就有这样的产品卖了,而且价格还很低,只有国际品牌的十分之一、二十分之一。更要命的是它的店都开在LV的旁边,开在国际性大牌的旁边,而且开得比它们的还大,产品比它们还时尚,价格却便宜很多。
所以,在市场拓展里,代表品牌形象的形象代言人是我们的店铺。要先解决这个问题,下一步再开店。迪奥、美特斯邦威品牌,包括福建的很多男装品牌、广东的女装品牌的店也是一样的道理。广东有很多女装品牌,也都在开大店,有的店铺甚至达到几千平方米,或者用一整幢楼来展示。试想,一个顾客走在步行街上,左边是美特斯邦威这样的店铺,右边是另外一个休闲装的品牌,店铺的面积稍微小一点,消费者肯定会想到底是美特斯邦威牛,店太漂亮了,开得太大了,太有实力了。所以,同样价格的东西,美特斯邦威就卖得贵、卖得最畅销,这就是形象代言人的作用。
同样,店铺的内部装修也可以影响顾客。一个品牌能够卖得好,顾客一进到它的店铺,马上就会有购物冲动。
所有的女孩子去买衣服时,出门之前有的时候会做个计划,例如今天出门尽量少花钱,因为上个礼拜刚刚花了好多钱,这个礼拜要少花一点,最好不花。但是一天下来,她们可能买好多裙子,花好多钱。这是因为,很多顾客买东西,特别是女孩子,都容易受到现场气氛的刺激。也许她原先根本就不打算买,但是发现这个裙子确实漂亮,又经不住导购的甜言蜜语,就买了。实际上顾客买的东西,百分之七八十都是可买可不买的。为什么最后她买了?因为在最后一个环节,店铺的整个气氛刺激了她购买的欲望。
所有做得好的品牌,都会特别地关注自己的店铺形象。北京的著名品牌“白领”,他们的商业秘密是:不惜一切代价进行店铺装修。
可能很多加盟商还没有这个意识,觉得店铺租金本来就挺高,要是再装修,太费钱了。其实,在服装市场里,投的是形象的小钱,赚的是市场的大钱。消费者买东西,其实就是受购物的气氛的影响。所以,如果条件允许,就设法营造你的店铺的气氛,如果店铺实在太小,就卖产品吧,因为没办法营造气氛;如果是中型店铺,可以把产品陈列得漂亮一些;如果是大的店铺,不单单可以卖产品、卖陈列,还可以卖气氛。气氛也是可以赚钱的。
在尽可能的条件下,加盟商应该多开店,因为店铺也具有集群效应。同样一个品牌,如果消费者在不同的城市、不同的商业街或商场都看得到,不仅会大大