文档介绍：高校学生的微博采用过程研究
——基于创新扩散理论
绪论
选题背景与目的微博的诞生始于博客技术先驱埃文·威廉姆斯(Evan Williams)所建立的Obvious公司推出的大微博服务。同年三月威廉姆斯(Evan Williams) 向世界推出了Twitter,这是微博最早的原型。它是一个集社交网络和微博服务于一体的网站,通过互联网和通信技术来实现即时通讯,是微博应用的代表。国内微博起步相对较晚,随着2009年国内一些老牌微博陆续关闭,一些新产品争先恐后进入市场。2010年中国引发了微博热,微博用户以令人惊叹的速度飞跃发展。2011年依然延续上一年的热度,发展势头如火如荼。如果说2010年是中国微博元年,那么2011年就是中国微博壮年。如今国内许多大牌微博诸如新浪、腾讯已然进入微博发展的成熟期,随之而来的微博盈利模式和微博营销方法自然成为各商家和企业关注的核心问题。但盈利的关键在于要有足够广阔的影响力和宣传力,即微博平台要有足够多的用户,且活跃程度高。高校学生作为一个特殊的群体,具有创新精神容易接受新的事物,是中国网民中具有代表性的一个群体,也是微博的主要受众之一,其强大的舆论导向和宣传扩散作用不容忽视。
基于以上研究背景,本文以高校学生作为研究对象,通过搜集高校学生使用微博情况的数据,利用计量经济学软件对其进行数据分析,研究高校学生采用微博的过程,并分析影响微博采用过程的因素,以及他们当中什么特征的人更容易完成这一过程,最终接受并采用微博这一网络社交平台。
国内外研究现状
一、创新扩散理论理论相关研究
(一)国外的理论研究
1、开始阶段
扩散研究是从欧洲社会科学发展而来的。布里埃尔塔德,最早进行创新扩散研究的社会学家和社会心理学家,把创新扩散理论称之为模仿定律,其中模仿是指个体学习其他个体采用创新的一种行为[1]。塔德指出,若用图来表示一项创新被人们采纳的速度,则是一条以时间为横轴的s形曲线,而且当某个群体中的意见领袖采纳某项创新时,该创新的采纳率会呈现飞速上升的趋势。直到几十年后,塔德的模仿定律仍然被一些美国学者
拿来做参照。
2、发展阶段
在模仿定律出现之后的几十年里,各个学派都发展起创新扩散理论。传播学作为扩散研究的一个重要领域,研究对象是新闻事件的扩散和技术创新[2]。其主要成就有三个,一是在创新采纳过程的各个阶段,不同的传播媒介起着不同的作用,传播效果也各有千秋;二是传播学者把采纳者分为5类,分别是创新者、早期采纳者、早期大多数、晚期大多数和落后者[3];三是学者们对意见领袖的特征做了概括,他们一般在群体中有较高的社会地位,经常从大众传媒中获得资讯,人们喜欢在采纳创新之前向他请教,他对于人们采纳创新的决定的影响十分显著[4]。
国外学者们很早就开始研究创新扩散理论,因此有关这方面的学术著作非常多,自然也有非常丰厚的理论成就。比较有代表性的著作是罗杰斯的《创新的扩散》,罗杰斯在该书中对创新、创新的采纳、创新的扩散等概念做了界定和阐释,并且总结了创新的五大特性[5]。
奎包姆在《科学与大众媒介》中把如何能有效地把科学知识和资讯传播给普罗大众作为研究议题。他指出“阐释科学研究的内涵之美和科学之美”正是科学传播应该做的事情,另外他还指出,做好科技传播工作对提高人们的科技素养,培养下一代的科学理解力和鉴赏力,对整个国家和民族的发展都是有长远利益的[7]。
熊彼特在《经济发展理论》中提出了创新理论,他指出创新就相当于重新组合生产要素和生产条件,创造一个全新的生产函数。在熊彼特看来,创新模仿是一种接受创新的行为,其大致流程可表现为:技术创新扩散—接纳—模仿,另外他还认为一个创新的扩散不是一个连续发展的过程,而是波浪式发展的过程,在这个波浪的过程中就形成了经济周期[6]。
综上所述,外国学者们把创新的扩散视为创新理论的核心,一项创新要首先被人们知道,才会有随后的评价和采用。另外,在创新扩散的过程中,旧观念、旧事物逐渐被新观念、新事物所取代,使得生产工具、生产关系也随之进化,从而使得整个社会向前迈进。可以说,技术创新在整个创新扩散中起到关键作用,技术创新扩散本身就是一个独立的过程,但它同时又从属于技术创新这个大过程。
(二)国内的理论研究
国内学者们关于技术创新扩散理论的研究开始得比较晚,但也正因为这一点,我国的学者么在前人研究的基础上,一开始便大规模、大范围地对技术创新扩散理论展开研究。
从1980年起我国就有一些学者和专家,以清华的傅家骥教授和北大的宁教授为代表,根据我国国情展开研究课题,并取得一定成绩。
大约到1995年,我国迎来了有关创新扩散研究的高峰期,大量相关著作涌入市场,取得的主要成绩有:研究出政策、经济、技术、企业和中介机构共同作用于创新的扩散;学者么还从经济发展的角度入手,研