文档介绍：《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
浅谈餐饮特许经营企业应对金融危机的营销策略
北京航空航天大学北海学院刘常宝
摘要:作为一种全新的商业模式,商业特许经营企业运用无形的知识产权作为经营手段,利用本身与市场营销活动的天然联系,在总部
提供的全方位服务前提下实现低成本扩张。尽管金融危机造成的消极影响依然存在,但特许经营企业的新经营思想传播给消费者,并
引导消费行为,以此促进特许经营体系的构建和市场的成熟。本文紧密结合当前金融危机的严峻形势,分析由金融市场动荡导致负面影
响,针对有代表性的餐饮特许经营企业的经营特点,提出可供借鉴的各种市场营销组合策略。
关键词:特许经营经济危机市场策略
中图分类号:F272 文献标识码:A 文章编号:1005-5800(2010)03(b)-017-02
作为一种特殊的经营模式, 人们通过特许行业的发展历程就透了一些悲观的情绪,显然这种预期在当前的经济形势下不仅是一
不难发现:特许经营活动始终在经受消费市场的检验,特许经营与种自然的条件反应,而且对商家而言,这种反应将大大降低了消费
市场营销保持一种天然的联系,这使我们在探讨这一商业模式时者的消费意愿以及企业雇工和扩张的战略。经济萧条的市场情景
必须首先来探究市场营销理论给整个特许经营活动所带来的影给人们心理上投下阴影,而这种心理上的反应会折射到人们的行
响。特别是在金融危机的背景下,消费需求发生了质的变化,关于市为上。目前,特许经营管理过程中,消费者对于品牌的忠诚度并不
场营销及服务营销支持系统、网络营销系统等新的理论与实践问高,对价格的敏感程度却呈现逐年上升的趋势,这种情形对依赖品
题的研究,对包括特许经营企业在内的提供产品或服务的企业,更牌运营的某些餐饮特许经营行业来说更是一种冲击。
有现实意义,其相关理论研究也会引起学术界和企业界的关注,这
也为特许经营行业的振兴发展提供理论基础。 2 特许经营企业的市场营销战略
由于存在营销认识的误区,一些特许企业缺乏真正的现代营
1 金融危机情形下的特许经营模式的现状销职能,重复投资、恶性竞争、价格战、广告战就成了市场的“主旋
各国企业为了应对经济危机的来临,除了减发年终奖、裁员等律”,特许企业在推销的层次上“攻城掠地”,步履维艰,即使那些全
方式外,还通过减少市场营销费用率(即市场营销费用占销售额的国知名的大品牌也基本上没有产品溢价能力,只靠低价格去赢得
比率)等方式缩减非生产性的开支,由此引发负面影响。商业特许客户,赢得竞争,而不是去传达自己的品牌价值与思想,这对于餐饮
经营企业作为提供生活消费品的服务行业,也会在不同程度上受到特许经营企业而言更是非常不利的。
影响,尤其是居民消费能力的降低,直接影响到企业营业收入的提 现实意义层面的产品动态发展过程与产品策略
高,在这种情况下,市场营销活动的创新更具有实际意义。对于处在创业期或成长期中小型餐饮特许经营企业而言,开
金融危机下的收入变化对有效需求产生的负面影响发一个人们心仪的食品,其重要性更是远远大于营销组合中的其他
目前对经济危机的恐慌从金融行业开始逐渐向其它行业扩要素。另外,随着产品外延的不断扩大,产品已经由单纯的核心产品