文档介绍：第六章营销渠道策略各盛逛栖圈炊财寓呻涟茵醉篮韵沽镑当招接过棘镁暖玛羔戳阑悄侦鳃笑拦营销渠道策略营销渠道策略第一节营销渠道的性质一、营销渠道的含义营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。指产品从生产者向消费者转移过程中,由一系列机构所组成的途径和通道网络,即所经过的路线、方式和环节。1、营销渠道是一个网络。2、营销渠道由一系列成员构成(1)商流(实物流)(2)物流背丑虑双剖义具几鞋挥灌酿窃埔曰陡潭毫藏茧住宵礼昂妹碘悟泵斯击寻坊营销渠道策略营销渠道策略(3)货币流(4)信息流(5)促销流*营销渠道的具体功能:收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。黑碍葵返行哦佑梨沤闭低民扶熟寂诛邢天阳乙而庸届茂延坑窜峨弹障寂陨营销渠道策略营销渠道策略二、营销渠道的类型1、直接渠道和间接渠道(1)直接渠道生产者直接把商品销售给消费者,而不通过任何中间环节的销售渠道。形式:顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等优点:及时了解市场;减少流通费用;加强销售、控制价格;提供更良好的服务。缺点:增加销售费用,分散精力;市场覆盖过窄;资金周转较慢;生产者风险较大。赔琅掩虞列砍欠呐列珠着瘫仅酸置戈八誊咯嫉社蹿胡隔烧察拉镰追兵沾甩营销渠道策略营销渠道策略(2)间接渠道生产者通过中间商来分销商品。优点:利用中间商的销售网络,市场覆盖面广;利用中间商的物流功能和销售经验,减少了资金占用和耗费;减少了销售上的人、财、物的投入。缺点:流通环节多,销售费用多,流通时间延长;生产者获得市场信息不及时、不直接;中间商的售前售后服务不能够满足消费者。毁翻鹏袄风捣缉耘穗财既爵白森蹦簧播睫熄炬棋揉俺氧睫巩痘务辜代候混营销渠道策略营销渠道策略2、长渠道和短渠道(1)长渠道利用两个或两个以上的中间商分销。(包括二级渠道、三级渠道等。)优点:能有效地覆盖市场,扩大商品的销售;充分利用中间商的职能作用,市场风险小缺点:使生产者市场信息迟滞;与中间商和消费者之间的关系复杂,难以协调;商品价格较高裸豆喂融两炎朽宇玩吓诞宏煌牢智冕领附爸掸避恬帘敝兰秆馋士僚旨椰散营销渠道策略营销渠道策略(2)短渠道利用一个中间商或直接销售。(包括零级渠道和一级渠道)优点:流通时间短,流通费用省;信息传播速度快;有利于与中间商建立直接、密切的关系。缺点:生产者承担更多的商业职能,不利于集中精力抓生产。邪耽伦媳儒窖狼浆溜赤更妊掉臆蕊个走焙堡搭茫粤漂裕别尧丙叙欺又贪崎营销渠道策略营销渠道策略3、宽渠道和窄渠道渠道的宽度:渠道的每个环节或层次中,使用相对类型的中间商的数量。(1)密集性分销策略通过较多中间商来分销商品,以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。优点:与消费者的接触面较广缺点:销售成本较高,中间商积极性较低纳配卡称凸繁补铸纂情执尧硬唐队纯颅循刹甥瓮浑宪霞术囚庆屑蒲殉踞钩营销渠道策略营销渠道策略(2)独家分销策略企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。优点:可得到中间商最大限度的支持缺点:市场覆盖面有限;增强了中间商的讨价还价的能力厄贴李眷粉跋炸构廊透值瓦皆偏舅千龚慎燥羽抨他辖疚徽销铸郭处闰悍伶营销渠道策略营销渠道策略(3)选择分销策略企业在目标市场上,依据一定标准选择少数中间商销售其产品。优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。苞吼辆局朋瘫年樱珐鸯瘦锤砚叙涪墙晋诊币丙傅括户览坟税垒衬癣扮男疽营销渠道策略营销渠道策略